Los anunciantes, impulsados por el crecimiento de Prime Vide incrementan su inversión en el DSP de Amazon

Amazon ha consolidado su posición como un competidor clave en publicidad digital, generando 14.300 millones de dólares en ingresos publicitarios solo en el último trimestre. Un componente destacado de esta expansión es su DSP, que permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios de forma programática. A pesar de que el DSP de Amazon ha tenido un crecimiento limitado por su complejidad, los anunciantes están aumentando su inversión en esta tecnología debido a una combinación de costes más bajos, ventajas exclusivas y nuevas oportunidades para anunciar en Prime Video, uno de los servicios de streaming más populares.

La inversión en Amazon DSP ha aumentado un 27% en el último año, según datos de la agencia Tinuiti, que representa a clientes como Sony y Gap. La creciente inversión en esta plataforma se atribuye a varios factores, incluido el coste más bajo de anunciarse en un DSP en comparación con rivales como Google y The Trade Desk. Los anunciantes suelen pagar solo el 10% de su presupuesto publicitario en comisiones de Amazon DSP, mientras que en Google y The Trade Desk este porcentaje se eleva al 15% y al 20%, respectivamente. Además, el coste por anuncio es significativamente menor, especialmente para audiencias estándar y de remarketing, con tarifas que van de 2,5 a 4 dólares.

Una de las principales razones del aumento en la inversión del DSP es el acceso exclusivo al inventario publicitario de Prime Video, lo que permite a los anunciantes llegar a una audiencia cada vez mayor en una de las plataformas de streaming de más rápido crecimiento. Según Tinuiti, la inversión en Prime Video a través del DSP ha crecido un 255% en el último año, impulsado por su popularidad y el targeting preciso que ofrece para los anunciantes. Esto ha convertido al DSP en una opción atractiva para aquellos que buscan expandir su reach en plataformas de entretenimiento.

El impacto de Prime Video en el DSP es significativo: Tinuiti estima que el 30% de la inversión total en Amazon de sus clientes provendrá del DSP en 2024, frente al 22% en 2023. “Prime Video se está convirtiendo en un canal de crecimiento crucial para los anunciantes en Amazon DSP”, comentó Josh Glenn, VP de MindgruveMacarta. Glenn afirmó que sus clientes han aumentado un 42% su inversión en DSP este año, y espera que la inversión siga incrementándose durante el cuarto trimestre.

Retos para los pequeños anunciantes en Amazon DSP

Según AdExchanger, Aunque los resultados son alentadores para las grandes marcas, los pequeños anunciantes aún enfrentan desafíos importantes en Amazon DSP. La plataforma exige una inversión mínima de 50.000 dólares en el servicio gestionado y un presupuesto aproximado de 25.000 dólares para la opción de autoservicio. Estas barreras de entrada han limitado su accesibilidad para anunciantes pequeños y medianos, que, al no contar con el presupuesto necesario, no encuentran rentable invertir en un DSP.

Además, la complejidad de la plataforma y su pronunciada curva de aprendizaje dificultan la gestión de campañas efectivas, especialmente para empresas con menos recursos. Para estos anunciantes, sin el personal o los conocimientos técnicos necesarios, existe el riesgo de malgastar el presupuesto en estrategias poco efectivas, lo que convierte la inversión en el DSP en una apuesta arriesgada. “Amazon DSP está en sus primeras etapas y tiene mucho espacio para crecer, pero ese crecimiento dependerá de si logra atraer a pequeños anunciantes, que actualmente no la utilizan”, comentó Melissa Burdick, presidenta de Pacvue.

Consciente de estos desafíos, Amazon ha comenzado a realizar actualizaciones en su DSP para hacerlo más accesible a anunciantes de menor tamaño. Entre las mejoras se incluyen una nueva interfaz y funciones impulsadas por IA que buscan simplificar el uso de la plataforma. Estas funciones incluyen herramientas automatizadas de optimización y recomendaciones personalizadas que, en teoría, deberían ayudar a los anunciantes menos experimentados a sacar un mayor performance de sus campañas. Si bien estas mejoras están en sus primeras fases, apuntan a facilitar el uso del DSP y a hacerla más atractiva para un espectro más amplio de empresas.

Asimismo, Arin Schultz, vicepresidente de ventas y marketing en una empresa de colchones orgánicos, ha notado un aumento en el performance desde que comenzó a usar el DSP. Aunque no compartió cifras específicas, afirmó que su equipo está invirtiendo considerablemente más en publicidad a través del DSP este año. “Una vez que nos comprometimos con el DSP, vimos un aumento en nuestras ventas generales”, señaló Schultz.

Incentivos financieros para grandes anunciantes

A pesar de sus esfuerzos por atraer a pequeños anunciantes, Amazon no ha olvidado a sus clientes grandes. Uno de los incentivos clave de Amazon este año ha sido dirigido a estos grandes anunciantes, quienes pueden obtener inventario publicitario de gran reach y frecuencia a lo largo de la red de Amazon por una tarifa del 1% de su inversión total en el DSP, si esta es de al menos un millón de dólares. Esta oferta permite a los grandes anunciantes llegar a un amplio público sin la necesidad de especificar webs individuales, lo cual resulta atractivo para marcas que buscan maximizar su visibilidad.

Por su parte, Joe O’Connor, Senior Director of Innovation and Growth en Tinuiti, explicó que Amazon está incentivando a las marcas para trasladar sus acuerdos publicitarios al DSP. “La tarifa del 1% es una estrategia importante que ofrece un valor significativo para trasladar acuerdos al DSP de Amazon. En Tinuiti, hemos visto a más clientes integrando sus campañas en el DSP, especialmente entre los publishers de televisión en streaming”, afirmó O’Connor. Con estos incentivos, se espera que la velocidad a la que se lanzan campañas en DSP aumente significativamente.

El crecimiento de Amazon DSP refleja una estrategia equilibrada que ofrece costes más bajos, acceso exclusivo a Prime Video y ventajas financieras, especialmente para los grandes anunciantes. A medida que la plataforma se vuelve más accesible y optimizada, Amazon apunta a capturar una porción aún mayor de la inversión, consolidándose como una alternativa competitiva en el ecosistema de publicidad programática.