Las agencias de creadores apuestan por la IA, pero los profesionales aún desconfían de su impacto
La IA se ha convertido en una herramienta estratégica para muchas agencias de creadores que intentan destacar en un mercado cada vez más competitivo. Su adopción permite escalar campañas, optimizar procesos y descubrir nuevos talentos. Sin embargo, aunque estas tecnologías prometen eficiencia y precisión, los profesionales del marketing aún muestran reticencia a basar sus decisiones en el uso de la IA, priorizando en cambio los resultados comprobados y la relación directa con las agencias.
La apuesta por la IA en el marketing de influencers
Según informa Digiday, agencias reconocidas como Leaders (propiedad de Stagwell), Obviously (de WPP), Influential (recientemente adquirida por Publicis Groupe) y players independientes como Humanz y The Cirqle, han integrado tecnologías de IA en sus operaciones. Por ejemplo, Goat, una agencia de GroupM, utiliza "Ibex", una herramienta basada en IA para identificar creadores relevantes para sus clientes. Leaders, por su parte, ofrece una base de datos con 300 millones de creadores impulsada por IA y trabaja con marcas como Coca-Cola, Estée Lauder y Superdry.
Según Nicole Greene, analista de Gartner, las áreas más comunes donde se emplea la IA incluyen el descubrimiento de creadores, la optimización de campañas y la producción de contenido. Estas apps buscan responder a la creciente demanda de campañas masivas, que a menudo requieren de 50 a 200 creadores por campaña.
El escepticismo persiste entre los profesionales
A pesar de estos avances, el entusiasmo por la IA no es universal. Algunos profesionales del sector consideran que la automatización excesiva puede ser contraproducente en un campo que depende profundamente de las conexiones humanas. "El buen marketing de influencers no debería ser completamente automatizado. Hay un elemento humano que es fundamental", comentaba un experto.
La agencia Obviously, que también emplea IA en sus procesos, reconoce estas preocupaciones. Su fundadora, Mae Karwowski, afirmó que su tecnología no busca reemplazar a los equipos humanos, sino complementar su trabajo. "La IA hace que el proceso sea más eficiente, pero no sustituye al equipo de atención al cliente. Nos permite centrarnos más en la estrategia", explicó Karwowsk.
Por otro lado, marcas como State Farm han decidido no incorporar herramientas de IA de forma significativa en sus estrategias de marketing de influencers. "Actualmente no estamos utilizando herramientas de IA de manera significativa, pero seguimos evaluando su valor y sus implicaciones", aseguraba un portavoz de la compañía.
Preocupaciones sobre el ‘AI-washing’
Un desafío adicional para la adopción de la IA en el marketing es el fenómeno del "AI-washing", donde las empresas exageran el impacto de la tecnología en sus servicios. Greene advierte que los marketers deben evaluar cuidadosamente cómo se utiliza realmente la IA en áreas como el descubrimiento de creadores, la creación de contenido y el monitoreo de performance.
"Estamos viendo mucho 'AI-washing' en la industria, por lo que es importante comprender si la IA se utiliza de manera realista y efectiva", añadió Greene. También subrayó la importancia de considerar factores tradicionales, como la reputación de la agencia, su experiencia en la industria y la calidad de su servicio al cliente, en lugar de centrarse únicamente en el uso de la IA.
Un camino hacia el equilibrio
A medida que la tecnología continúa evolucionando, las agencias de creadores intentan encontrar un equilibrio entre la automatización y el toque humano que caracteriza al marketing de influencers. Herramientas como Companion, utilizada por la agencia Billion Dollar Boy, combinan tecnologías de terceros para gestionar el descubrimiento de creadores, el seguimiento de campañas y la gestión de activos creativos. Según Thomas Walters, CEO de la agencia en Europa, los clientes buscan no solo eficiencia, sino también escalabilidad y personalización.
Para algunas agencias, la IA es un elemento central de su propuesta de valor; para otras, es un complemento que apoya su oferta principal. Según Aynsley Moffitt, Director of Product and Growth en Open Influence, el objetivo de utilizar IA es permitir que el equipo se enfoque en aspectos más estratégicos de las campañas.
La IA como complemento, no como sustituto
La inteligencia artificial en el marketing de influencers no es una solución universal, pero sí representa una herramienta poderosa para optimizar procesos y alcanzar metas de manera más eficiente. Sin embargo, los marketers aún valoran la experiencia humana y los resultados tangibles por encima de cualquier promesa tecnológica.
Mientras las agencias continúan ajustando su enfoque, el desafío será demostrar que la IA puede complementar, y no reemplazar, el toque humano necesario para construir conexiones auténticas entre marcas, creadores y audiencias.
