Entre la espada y la pared: ¿cómo equilibrar privacidad y eficacia publicitaria?
El marketing digital se enfrenta a una dicotomía compleja. Por un lado, la desaparición de las cookies de terceros obliga al sector a explorar nuevas vías para obtener información útil sobre los usuarios. Por otro, se encuentra con una sociedad cada vez más consciente, y en muchos casos, temerosa del uso que se hacen de sus datos personales. A esto se suma la presión regulatoria y el discurso pro-privacidad de los gigantes tecnológicos.
En este contexto, el AdTech está atrapado entre la espada de la innovación y la pared de la privacidad. Y el desafío es encontrar soluciones efectivas que respeten ambos frentes.
El caso del fingerprinting: ¿solución o nuevo problema?
Uno de los métodos que más polémica ha generado últimamente es el fingerprinting, una técnica que permite identificar de forma única un dispositivo y a su usuario mediante datos de hardware o software. Si bien puede ser útil para personalizar experiencias y optimizar campañas, su naturaleza persistente, no se puede eliminar como una cookie, plantea serias preocupaciones sobre el control del usuario sobre su privacidad. De hecho, cuando Google anunció que dejaría de prohibir esta práctica, la Information Commissioner's Office (ICO) del Reino Unido tachó la medida de "irresponsable".
Y no son solo los reguladores: según datos recientes, el 68% de los consumidores a nivel global muestra preocupación por el uso de sus datos personales.
¿Privacidad vs eficacia? Tal vez no sea necesario elegir
Si nos hacemos la pregunta de ¿a quien quieres más? a “papá privacidad” o a “mamá eficacia”? No es necesario elegir entre privacidad y publicidad eficaz, ya que ambas pueden coexistir perfectamente; tan solo hay que entender qué significa realmente la privacidad. Hay usuarios que en ciertos contextos, valoran la personalización controlada si esta les ofrece contenido relevante o descuentos, y esos mismos usuarios pueden rechazarla en otros momentos.
Alternativas tecnológicas para un futuro sin cookies
Ya hemos hablado largo y tendido de este tipo de soluciones. Sin mencionar el fingerprinting que sigue acaparando titulares, y si bien hay dudas sobre su viabilidad futura si Google “capa” las direcciones IP, estas son algunas de las tecnologías que se están posicionando como soluciones viables y de futuro:
Probabilistic Tracking: Utiliza modelos estadísticos y machine learning para estimar qué puntos de contacto influyeron en una conversión.
Identity Graphs: Bases de datos que unifican identificadores online y offline (emails, cookies, direcciones IP, teléfonos, etc.) para ofrecer una visión integral del usuario.
First Party Data: Datos recogidos directamente del usuario con su consentimiento, lo que los hace más precisos y menos polémicos.
Contextual Targeting: Análisis semántico de los contenidos que consume el usuario, para ofrecerle publicidad relevante sin necesidad de rastrearlo.
Universal IDs: Identificadores únicos que funcionan en distintos entornos y dispositivos como alternativa a las cookies de terceros.
Prepararse para el cambio: no esperes a que otros lo resuelvan por ti
Muchos Publishers y marcas aún no han reaccionado como deberían ante esta transformación y si esperan a que Google, Meta o Apple solucionen la privacidad, estas compañías se centran en cumplir normativas, no en las necesidades reales de los Publishers y anunciantes. Es responsabilidad de todos (Publishers, marcas y sus agencias) construir sus propias capacidades de targetización y medición, y quienes lo hagan primero tendrán una clara ventaja competitiva. Es cierto que puede que haya algo de escepticismo ante la escalabilidad de algunas tecnologías, pero sin duda, las soluciones sin identificadores, basadas en Privacy Enhancing Technologies (PETs), como el Privacy Sandbox de Google pueden tener más recorrido a largo plazo ya que cada navegador actúa como identificador, permitiendo medir conversiones sin comprometer la privacidad del usuario.
El momento es ahora
El sector ha vivido muchas promesas incumplidas, pero la realidad es clara: la industria no está preparada aún, y esto representa una oportunidad para aquellos dispuestos a liderar desde ya. Es difícil actuar en medio de tanta incertidumbre, pero este es el momento de experimentar y probar distintas soluciones, aunque los resultados no sean inmediatos.
Aquellos que se muevan primero serán los que construyan el estándar del futuro.
Puntos clave:
El marketing digital busca alternativas a las cookies sin comprometer la privacidad.
Técnicas como fingerprinting generan polémica y hay opciones más seguras.
Los publishers y las marcas que se adapten rápido tendrán una ventaja competitiva.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
