El enigma del Curation: desmontando los 12 mitos de la última “obsesión” del sector AdTech

En este medio hemos hablado mucho de Curation, y lo hemos hecho desde hace tiempo, pero más especialmente en los últimos meses, cuando se ha generado un intenso debate dentro del sector AdTech. Algunos profesionales ven las herramientas de curation como una auténtica revolución, mientras que otros consideran esta técnica simplemente una moda parecida a lo ya existente. Basándonos en un artículo de Digiday, desglosamos los principales mitos en torno a este término y contamos las realidades que hay detrás de ellos.

Mito 1: Curation es algo nuevo

Realidad: Curation no es una novedad. Este concepto lleva años desarrollándose, refinándose con herramientas basadas en datos que seleccionan impresiones en el Open Market programático. No es una innovación reciente, sino una evolución de prácticas ya existentes.

Mito 2: Es solo segmentación del lado de la oferta

Realidad: Aunque puede incluir targeting del lado de la oferta, curation abarca una amplia gama de estrategias como paquetes de subastas, curated marketplaces u optimización de rutas de suministro (SPO). Es decir, engloba varias tácticas.

Mito 3: Curation surgió por la demanda de mayor calidad de los anunciantes

Realidad: Curation no nació de la demanda de los anunciantes de obtener mejores métricas, sino como respuesta a la necesidad de los proveedores AdTech de adaptarse después de fallar a la hora de establecer acuerdos de datos con DSPs. Fue más un movimiento de supervivencia que una respuesta a exigencias de calidad, según Digiday.

Hace unos años, estas empresas dijeron que los DSPs como The Trade Desk y DV360 estarían abiertos a acuerdos comerciales de intercambio de datos para mejorar la segmentación, pero calcularon mal. Los DSPs rechazaron esas asociaciones, lo que obligó a estos proveedores a recurrir a SSPs como Index Exchange y Xandr. Muchos de estos SSPs ya estaban creando sus propios servicios del lado de la oferta, y curation se convirtió en una forma de amplificar esos esfuerzos.

Mito 4: Curation sustituirá a los DSPs

Realidad: Aunque curation aprovecha datos del lado de la oferta, los DSPs siguen siendo esenciales para obtener impresiones al mejor precio. Sin embargo, a medida que más segmentación se traslade al lado de la oferta, los DSPs podrían enfrentarse a ciertos retos.

Mito 5: Curation no amenaza a los DSPs

Realidad: Aunque no representa un peligro inmediato, en el futuro podría cambiar el panorama si los anunciantes comienzan a cuestionar el valor añadido de los DSPs. Este escenario aún está lejos, pero no debe ser descartado.

Mito 6: Los especialistas en Curation reemplazarán a los SSPs

Realidad: Los especialistas en curation dependen de los SSPs para conectar la oferta con la demanda, lo que hace improbable que estos desaparezcan. Los SSPs están adaptándose, no siendo reemplazados.

Mito 7: Curation garantiza calidad y transparencia

Realidad: Aunque muchos asocian curation con mejores resultados publicitarios, esto no siempre es cierto. Puede conducir a compras redundantes o incluso fraude, ya que los anunciantes no siempre tienen claridad sobre lo que están comprando. La calidad no siempre está garantizada.

Mito 8: Beneficia a los publishers

Realidad: A veces sí, pero no siempre. Aunque puede proporcionar acceso a audiencias de alto valor, también puede disminuir el control de los publishers sobre su inventario, generar conflictos con ventas directas y reducir ingresos en algunos casos.

Mito 9: No genera ingresos para los publishers

Realidad: No es la panacea, pero tampoco es un fracaso total. Si bien no es una solución mágica, curation puede abrir nuevas oportunidades de ingresos para publishers si se establecen las asociaciones adecuadas.

Mito 10: Reemplaza la experiencia de las agencias

Realidad: Las herramientas de curation mejoran la segmentación, pero no sustituyen la experiencia estratégica que las agencias aportan en campañas multicanal.

Mito 11: Todos los especialistas en curation son iguales

Realidad: Existen diferentes enfoques. Algunos generan señales de datos, mientras que otros las agregan. Ambos trabajan con datos, pero la forma en que los adquieren y utilizan difiere, lo que influye en su enfoque. Reconocer estas diferencias es crucial para entender el ecosistema.

Mito 12: Curation es el futuro de la publicidad

Realidad: Su futuro dependerá de la disposición de los anunciantes a pagar precios premium, lo que no está garantizado. Los DSPs aún ofrecen audiencias similares a un menor coste. En definitiva, el futuro no es definitivo, pero curation representa hoy por hoy una herramienta que evoluciona en un ecosistema programático cada vez más complejo.