Las empresas de medición y verificación suben en la cadena de valor hasta la activación
Estamos asistiendo en el sector a una creciente tendencia de plataformas que tradicionalmente se han dedicado a publicar una oferta programática (viewability, atención, etc.) a subir en la cadena de valor programática para convertirse en una parte más importante de la decisión de oferta.
Es una evolución natural, ya que esas señales utilizadas para confirmar/verificar también pueden filtrar/optimizar una oferta, lo que trae consigo mayores márgenes para esas plataformas.
Si bien algunos aspectos no son nuevos como por ejemplo, los filtros de pre-bid de viewability, estamos viendo una aceleración a medida que el ecosistema cambia de un mundo de datos de terceros con targeting y medición deterministas, a uno de first-party data, optimización probabilística y curación de inventario.
Ejemplos recientes:
Integral Ad Science se convierte en una capa de brand safety pre-bid para "X" (antes Twitter)
Una serie de partnerships en curation como por ejemplo: Adelaide, Lumen Research, Audigent y otras.
¿Por qué DoubleVerify compra Scibids?
No es una adquisición tan descabellada si se considera la evolución de la categoría de verificación de anuncios. Integral Ad Science y DoubleVerify, que son los pesos pesados de la categoría, llevan tiempo agregando señales sobre brand safety, viewability, contexto y la atención y ahora todo apunta a que se pasan de la verificación a la activación.
El modelo de verificación ha cambiado de ser una mera utilidad de medición AdTech a ser una parte central del commerce media, con un gran énfasis en la atención en términos de agregación de señales. En última instancia, es muy probable que la atención acabe reemplazando a la viewability como el KPI clave en el rendimiento de las campañas.
Es importante tener en cuenta que existen 2 tipos de atención y por consiguiente 2 tipos de approach:
"Viewability mejorada", modelada en datos posteriores a la campaña que es lo que hace DoubleVerify,
“Atención humana”, construida sobre datos humanos reales, que es la elección de Integral Ad Science.
Este último puede que sea el que se lleve el gato al agua como estándar de facto ya que se basa en una interacción humana tan real como sea posible, pero el tiempo y sobre todo el rendimiento de cada uno dictará sentencia: la importancia de la atención para ambas empresas crecerá a medida que avancemos hacia el fin de las cookies en 2024, ya que la atención está muy bien ubicada para llenar el vacío de medición.
Para terminar, un comentario sobre la estrategia de DoubleVerify e IAS: es muy poco probable que alguno de ellos construya o compre un DSP. Yahoo, The Trade Desk y Google tendrían acceso a la oferta... y seamos honestos, la compra de medios es un negocio realmente complicado. ¿Cuáles serán los siguientes movimientos de las empresas de esta categoría?
Firmado por: Editor in Chief de PROGRAMMATIC SPAIN
