En las últimas semanas, se ha descubierto que anuncios de marcas tan reconocidas como McDonald's, Disney, Microsoft, JPMorgan Chase, American Express, The New York Times y The Wall Street Journal aparecieron accidentalmente en un sitio MFA operado por Forbes entre 2017 y 2021. Las Big 6, WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Havas y Dentsu, también compraron espacio publicitario en esta plataforma.

Estos sitios MFA no son algo nuevo. La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) en EE.UU. afirma que este tipo de sites suponen el 15% de la inversión total en medios. La participación de un publisher como Forbes es sorprendente, pero el hecho de que casi todas las Ad Networks pagaran por espacio publicitario en él es menos sorprendente, dada la complejidad de los sistemas, procesos y comportamientos arraigados de los holding de publicidad que han permitido que los problemas de transparencia en el sector AdTech no solo persistan, sino que a veces pongan barreras no intencionadas al cambio y la innovación.

Por qué los profesionales del marketing y las agencias siguen adelante en un sistema ”defectuoso”

No sorprende que exista cierta opacidad. Sin embargo, la falta de transparencia en torno a las tasas de ganancia, las tasas de impresiones y la inversión publicitaria no atribuida (lo que se definió como el 'delta desconocido') está frecuentemente relacionada con procesos programáticos llevados a cabo por empresas AdTech.

Michael Sweeney, Head of Marketing en Clearcode, explica que la principal barrera para implementar un cambio significativo es la opacidad con la que algunas empresas AdTech y otros intermediarios operan. "La transparencia en la publicidad programática ha sido un problema desde siempre, y muchas empresas se han aprovechado de su naturaleza compleja, fragmentada y opaca y han construido negocios prósperos", explica Sweeney. "Para que ocurra un cambio significativo, todos en la industria deben comprometerse. De lo contrario, nada cambiará".

Las agencias, mientras tanto, atrapadas en las demandas urgentes y continuas de sus clientes, han tenido que evolucionar y adaptarse, equilibrando los recursos existentes y las buenas inversiones con nuevos players y tecnologías para satisfacer las demandas de sus clientes. Ser un intermediario significa que la agencia siempre es responsable de múltiples cambios con socios o con las tecnologías disruptivas, señala Sonal Patel, VP APAC en Quantcast, lo que significa que las inversiones de una agencia en su propia tecnología o servicios a menudo siguen las necesidades del cliente.

"Los equipos de adquisiciones suelen hacer lo que se les pide para reducir los costes sin considerar el impacto en la agencia, y esos honorarios suelen destinarse a servir al vendedor y su inversión en medios", explica Patel. "Los profesionales del marketing no siempre pueden comprender el coste del servicio porque las agencias pueden llenar el vacío de otras maneras y este oscurecimiento fomenta la falta de transparencia".

Patel añade que "un landscape de agencias fragmentado, múltiples cuentas de resultados dentro de las compañías, la complejidad regulatoria y la falta de estandarización contribuyen a los problemas de transparencia”. Abordar estos problemas requiere voluntad y compromiso, comenzando desde los niveles más altos de la organización de la agencia", añade.

"Del mismo modo, los profesionales pueden no darse cuenta de lo que cuestan los servicios directos e indirectos, ya que las agencias suelen aceptar términos desfavorables para ganar negocios", dice Patel. "Hay una responsabilidad compartida para definir el timeline, los costes y qué se considera el éxito para construir el plan adecuado a largo plazo. Solo cuando ambas partes sean conscientes del timeline, el coste y la capacidad de entrega, las agencias podrán cambiar el statu quo".

Evitar intereses competidores y lealtades conflictivas

Existe una tensión inherente entre las motivaciones de gasto del cliente y los modelos de ingresos de la agencia dentro de las Ad Networks. Reconociendo estos desafíos, las agencias ven el cambio del paisaje a medida que las plataformas nativas se vuelven más sofisticadas, disminuyendo la necesidad de capas adicionales impulsadas por la eficiencia. Esta evolución tiene implicaciones para la transparencia, ya que los modelos tradicionales de remuneración de agencias, a menudo basados en comisiones, entran en cuestión.

Arshad Ahamed, Regional Director of Media and Brand Strategy en GrowthOps Asia, comenta que se prevé un cambio hacia un modelo de remuneración de agencias basado en tarifas. Un modelo de este tipo alinearí­a mejor los incentivos de la agencia con los intereses del cliente, fomentando la transparencia. "Los clientes, por su parte, deben reconocer y compensar justamente el valor agregado por las agencias: su experiencia en dominios, networks y presupuestos, incentivando así a las agencias a ser más transparentes en sus facturaciones", explica Ahamed.

Tripti Chaudhry, Regional Deputy Head for Publisher Growth en Anymind Group, explica que las marcas están aumentando su comprensión del ecosistema publicitario, razón por la cual hoy en día se reclama más transparencia. La profesional comenta que una de las formas más eficientes de alinearse con el interés de ser transparente es seguir un modelo de compra fijo, que depende únicamente de los KPIs del cliente y lo que sea más adecuado para ellos.

"Además, cuanto más comprenden los clientes, más preguntas tienen y más poder tienen para elegir lo que funciona para sus campañas. En este sentido, diría que la educación es el elemento clave para apoyar la apertura y honestidad en la industria".

Sin embargo, la presión por la transparencia en la publicidad programática siempre ha sido algo sensible, principalmente debido al dinero, argumenta Sweeney, ya que las compañías no quieren introducir algo si significa que su resultado final sufrirá.

Señala que las compañías adtech e intermediarios han operado de manera algo opaca durante años, reacias a divulgar sus tasas de ganancia, tasas de coincidencia, y así sucesivamente. Desde que surgió la presión por la transparencia hace unos años, las compañías adtech han proporcionado más transparencia en sus operaciones de publicidad programática. Sin embargo, Sweeney argumenta que que el impulso debe ir más allá en toda la industria.

"El adtech es esencial para la industria de la publicidad programática, pero necesita proporcionar valor al usuario final", explica Sweeney. "Siempre que hablamos de transparencia, a menudo destacamos el valor del sector adtech. Sin embargo, también debemos asegurarnos de que los anunciantes y publishers puedan auditar sus operaciones de publicidad programática de la misma manera que auditarían sus registros financieros y contables".

Fomentar una cultura más transparente

Si bien hay un límite para lo que puede lograr una sola organización, los proveedores adtech pueden desempeñar su papel en fomentar un ambiente más transparente y ético cultivando una cultura de transparencia. Esto incluye educar a los clientes, ayudarlos a tomar decisiones informadas y alinear los programas de incentivos internos para garantizar que no se premie el comportamiento deshonesto.

Para lograr un cambio en torno a la transparencia, la cultura y los objetivos de la empresa deben centrarse en proporcionar valor a los clientes, no simplemente en alcanzar objetivos de ventas y ingresos. Las empresas también deben estar dispuestas a permitir que sus clientes auditen sus operaciones de publicidad programática, lo cual es difícil de ofrecer para una empresa porque a nadie le gusta ser auditado.

"Los líderes de la industria pueden contribuir significativamente a avanzar en este tema. Sin embargo, las acciones hablan más que las palabras", dice Sweeney. "Las empresas pueden volverse más abiertas y transparentes con sus clientes y permitirles auditar sus operaciones de publicidad programática", concluye la directiva.

Además, Sweeney señala el papel que juega el lenguaje en el tema de la transparencia. Sería natural asumir que si algo se considera "abierto", como la Open Internet, uno pensaría que habría un alto nivel de transparencia. Sin embargo, la publicidad programática carece de transparencia, ya se haga en Open Internet o dentro de un walled garden. Durante años, el término "walled garden" se ha referido al gasto en publicidad con grandes empresas tecnológicas, tradicionalmente Google y Facebook, mientras que el término "Open Internet" solía referirse a todos los demás como publishers, agencias, anunciantes y empresas adtech independientes. Sin embargo, una nueva tendencia ve a las empresas de telecomunicaciones, retailers y servicios streaming convirtiéndose en walled gardens.

"No es realmente preocupante ver un aumento de los walled gardens, pero la transparencia tiene varios desafíos, ya que generalmente se prohíbe el acceso a data en bruto. Pero aquí radica la oportunidad para las empresas adtech independientes e intermediarios", explica Sweeney. "Al proporcionar más transparencia en sus operaciones de publicidad programática y permitir que sus clientes realicen auditorías, pueden posicionarse mejor frente a los extensos walled gardens y ofrecer a sus clientes algo que estos no están dispuestos a hacer", añade Sweeney.

De acuerdo con la profesional, la comunicación clara y consistente y el lenguaje aseguran que todas las partes interesadas, desde los anunciantes hasta los publishers, compartan una comprensión común de la estandarización de conceptos clave y definiciones de terminología, lo que en última instancia contribuye a un ambiente publicitario más transparente y confiable.

Sin embargo, Chaudhry argumenta que la terminología es compleja y difícil de cambiar, dado que la industria es bastante profunda. “Hacer cambios añadiría más complejidad a lo que ya es un tema confuso”, dice.

Asimismo ecplica que el enfoque más efectivo en este momento es simplificar la comprensión del sector adtech con la terminología actual a través de sistemas educativos. "Para poner un ejemplo, cuando estaba en la universidad, no había planes de estudio sobre el sector AdTech", dice Chaudhry. "Ahora, la mayoría de las universidades tienen módulos especializados. La educación es fundamental y la próxima generación será mucho mejor que nosotros cuando tratábamos de entender que era el real-time bidding".

¿Cuáles son las opciones para la industria?

Es evidente que no basta con que las empresas afirmen estar siendo más transparentes; sus clientes necesitan ver pruebas de ello. La auditorías para el sector AdTech y AdOps pueden ayudar a resolver muchos de estos problemas de transparencia y a construir más confianza y responsabilidad entre las empresas.

Ahamed comenta que estas auditorías utilizadas en la lucha contra el fraude, contribuye a comprender las asignaciones de presupuesto, el performance real y las oportunidades de optimización. Estas herramientas son esenciales para garantizar la seguridad de los anuncios y reducir eficazmente actividades fraudulentas como el tráfico de bots y la acumulación de anuncios.

"El adtech forense aplicado después de una campaña puede proporcionar profundos conocimientos sobre la participación del público, la asignación de presupuesto y el valor entregado por cada componente en la cadena de entrega de anuncios", explica Ahamed. "Este nivel de análisis detallado contribuye al cumplimiento normativo y a las métricas de performance, lo que eleva la reputación del marketing digital. La divulgación de estos avances puede ayudar a construir confianza y responsabilidad en las prácticas adtech, impulsando colectivamente a la industria hacia adelante", racalca.

Idealmente, estas herramientas y soluciones son independientes y no tienen conflictos de interés con ninguna de las partes involucradas. Sweeney agrega que si los resultados de una auditoría no coinciden con lo prometido, no significa que haya algo turbio en marcha, simplemente podría ser cuestión de la metodología de la auditoría.

"Llevar a cabo una auditoría AdOps puede iniciar una conversación entre un publisher, anunciante o agencia y sus socios tecnológicos", explica Sweeney. "El camino para resolver los problemas de transparencia en el sector adtech es uno por el que todos necesitan caminar juntos, no debería tratarse de una empresa descubriendo a otra", concluye la experta.

Fuente: Campaignlive