Debate sobre el valor del Open Exchange frente a los PMP's programáticos
¿Podrá el Open de programática superar algún día su fama de fuente confusa de baja calidad que puede llevar al cliente al lugar equivocado? ¿Su principal atractivo es el hecho de que su coste por alcance es mucho menor que el de los marketplaces privados (PMP), que a menudo carecen de la repercusión que se puede obtener en el open?
¿O existe una vía intermedia de "paquetes de subasta" que representan una mezcla de ambas opciones? Digiday entrevistó a varios expertos en programática de las Big 6 y agencias independientes para saber más sobre cómo sortear algunos de los problemas del Open y por qué los PMP’s no son siempre la solución.
Para empezar, convengamos que el Open es todo lo que no se vende a través de un PMP. Y el sector está ciertamente de acuerdo en que invertir en Open requiere mucho más trabajo que los PMP’s. Aunque la mayoría de los compradores invierten más en ellos y seguirán haciéndolo, el Open tiene su papel.
"La calidad del inventario disponible en el Open ha empeorado, no mejorado, en los últimos años", afirma Chris Kane, experto en programática y fundador de Jounce Media. "Los compradores son cada vez más conscientes de que el Open (a pesar de los intentos de filtrar previamente el inventario fraudulento, la incitación al odio u otros tipos de inventario problemático o de baja calidad) sigue estando plagada de ofertas de muy baja calidad."
Jillian Tate, VP senior de medios de comunicación de Bounteous, se mostró de acuerdo, pero señaló que hay formas de optimizar el Open que pueden acabar aportando valor. "El Open plantea el riesgo de tener colocaciones de página más bajas, ya que el inventario 'bueno' se pone probablemente en header bidding en lugar de las subastas RTB 'waterfall'", dijo Tate. "Sin embargo, también se trata de la audiencia en cualquier tipo de subasta o programática basada en ofertas, por lo que creo que vale la pena probar múltiples fuentes de inventario contra una audiencia mientras se utiliza el DSP y los Ad Servers para supervisar cualquier duplicación."
Tate puso un ejemplo: con una audiencia de visitantes de retorno de alta propensión, dijo que preferiría utilizar un inventario de Open con una frecuencia alta en lugar de utilizar un PMP u otro inventario más caro con un límite de frecuencia más bajo. "Con el Open, la viewability también va a ser una métrica clave, así que creo que el inventario puede funcionar siempre que se cumplan las normas de viewability y Brand Safety", añade.
Garantizar el Brand Safety es esencial, por supuesto, y existe toda una industria en torno a la programática para ayudar a conseguirlo. Pero, como señaló Paul DeJarnatt, VP y director general de Novus, garantizar que las inversiones en el Open funcionen requiere más tiempo y esfuerzo por su parte y por la de su equipo.
"Requiere más escrutinio y trabajo por nuestra parte, lo cual es curioso porque es el inventario más barato: debería requerir menos tiempo", dijo DeJarnatt. "En realidad pasamos más tiempo examinándolo para asegurarnos de que no metemos a nadie en problemas. Pero eso es rentable para nuestros clientes, porque crea una mejor mezcla de inventario que nos permite equilibrar costes y beneficios para ofrecerles un mejor plan de medios. Aumentaremos la sensibilidad de nuestras plataformas de compra y emplearemos más opciones disponibles en los DSP y a través de los terceros del mundo".
"Es responsabilidad del comprador asegurarse de que el inventario funcione y, al mismo tiempo, cribarlo para asegurarse de que es relevante y valioso para la campaña", añade Sean Edwards, director de programática de Exverus Media.
Esto es lo que ha llevado a la creación de marketplaces intermedios, que algunos compradores denominan "paquetes de subasta" e incluso “curated”. Kane, de Jounce, describe un paquete de subasta como un Deal ID que reúne a docenas o incluso cientos de editores diferentes en un grupo de oferta segmentada, lo que ofrece una escala gigante a través de una gran diversidad de inventario que ha sido preevaluado para cumplir con los estándares de alta calidad.
"Los compradores son cada vez más conscientes de que necesitan una solución intermedia, y las empresas de tecnología publicitaria están compitiendo por impulsar esas soluciones", afirma Kane, señalando que los DSP, los SSP’s, los proveedores de datos de audiencia y las redes publicitarias compiten por ofrecer esas soluciones. Por ahora, sin embargo, cree que las agencias están en la mejor posición.
Ryan Eusanio, director general de activación digital de Omnicom Media Group, está de acuerdo en que los paquetes de subasta tienen su valor. "No cabe duda de que son útiles incluso para nuestros clientes actuales, porque permiten obtener muchas de las ventajas", afirmó. "Y también se obtienen las ventajas de la selección de editores individuales".
Aun así, OMG realiza la mayor parte de su inversión programática a través de PMP’s, asegurando la firma de acuerdos con todos los principales actores, añadió Eusanio. "No hay ni un solo editor importante que esté haciendo programática con el que no tengamos marketplace privados establecidos dentro de los 100 principales", dijo.
Y Eusanio cree que es ahí donde la programática seguirá creciendo. "Ese número sigue creciendo año tras año, y nunca ha bajado", añadió. "Es un mercado bastante maduro, pero sigue creciendo".
Fuente: Digiday
