DAZN incrementa su negocio de anuncios programáticos
DAZN, el gigante del streaming deportivo, ha alcanzado un hito bastante común en el mundo de los medios de comunicación: convertir el dinero de la publicidad programática en dinero “contante y sonante”. Ha sido un viaje de 18 meses, y ahora, más de un tercio (35%) de sus ingresos publicitarios en su mercado más maduro (Alemania) proviene de la publicidad programática. Pero aquí está el truco: los compradores sólo pueden acceder a este inventario publicitario a través de acuerdos garantizados programáticos o acuerdos exclusivos en marketplaces.
Se trata de una forma más automatizada de vender anuncios entre live shows, en comparación con las órdenes de inserción de la vieja escuela, pero con muchos más datos (de sus clientes). Si DAZN se adentrara en el mundo de la publicidad en el Open donde los precios se deciden en subastas en tiempo real, cedería parte del control sobre sus ingresos publicitarios. Es un compromiso que los ejecutivos comerciales de DAZN no están dispuestos a asumir, al menos de momento. Sobre todo teniendo en cuenta que el negocio de la publicidad está prosperando, con los fondos de la televisión fluyendo a través de órdenes de inserción, y los dólares digitales rodando a través del AdTech.
Desde el punto de vista práctico, el equipo comercial de DAZN está actuando con inteligencia vendiendo anuncios con antelación. Esto ayuda a evitar que las retransmisiones tengan problemas de retraso y almacenamiento en búfer que podrían interrumpir la experiencia de ver un partido.
"Tenemos un equipo de ventas directas en cada mercado que hace un buen trabajo sacando dinero de marcas endémicas que habrían gastado más en ese contenido cuando estaba en canales lineales, pero tenemos que empezar a sacar más provecho del inventario que no podemos vender", dijo Peter Burroughs, vicepresidente ejecutivo de publicidad y ventas de medios de DAZN, a Digiday.
La plataforma deportiva ha estado ganando mucho dinero con las ventas de publicidad tradicional, alcanzando la marca de las nueve cifras. Pero necesita más. Dirigir un imperio del streaming tiene un precio muy alto, y siempre se necesitan más ingresos. Recurrir a la venta programática de anuncios es una forma de satisfacer ese apetito voraz, ampliando el negocio publicitario de DAZN a más dólares publicitarios de más anunciantes.
"No ponemos nuestro inventario de emisiones en directo a la venta en subasta abierta porque hay muchos aspectos logísticos que hay que tener en cuenta para que funcione, como la programación de las pausas publicitarias, lo que significa gestionar el tiempo de emisión para que no haya huecos dentro de la pausa", explica Burroughs.
En cambio, el inventario publicitario en torno a contenidos non-live es totalmente distinto. A diferencia del contenido en directo, en el que las pausas publicitarias aparecen de forma breve e impredecible durante un partido, el contenido non-live tiene anuncios programados a intervalos específicos. Esta configuración se ajusta más a la forma en que los anunciantes prefieren realizar sus compras en el formato de open bidding, ya que es más adecuado para planificar campañas publicitarias durante periodos más largos, como un día, una semana o un mes. Burroughs añade: "Las tuberías y grifos aún no están preparados para un entorno de suministro en directo".
No se refiere sólo a la infraestructura de DAZN. También de sus emisoras. Necesitarían poner más de su inventario en estos mercados programáticos para que los compradores puedan empezar a entender los beneficios de comprar inventario en torno a las emisiones en directo de open bidding. "Si esto ocurriera, podrían planificar la compra de pausas en torno a DAZN, Sky, ESPN, etc. y sabrían que iban a llegar a siete millones de personas de una sola vez".
Y la misma lógica se aplica a la proliferación de dispositivos; simplemente no hay suficientes en los hogares para soportar la publicidad programática en tiempo real a esta gran escala, al menos no todavía. Al igual que otros propietarios de medios de comunicación, DAZN utiliza AdTech para reunir el inventario publicitario no vendido y ponerlo a disposición de anunciantes que normalmente no disponen de medios económicos para anunciarse en torno a contenidos deportivos.
Como explicó Burroughs: "Si un anunciante quisiera comprar un espacio durante el descanso de un partido de la Liga de Campeones de la UEFA, probablemente le costaría entre 100.000 y 200.000 euros en cualquier mercado europeo, lo que sólo podrían permitirse 100 o 200 marcas. Incluso entonces, esos anunciantes sólo pueden permitirse comprar una cantidad limitada, lo que significa que el rendimiento se limita a lo que una cadena puede ganar en sus grandes eventos deportivos premium".
DAZN encontró una solución. Recurrió a algunas de las mayores empresas de AdTech. Magnite ha sido socio de lanzamiento en varios mercados como Alemania e Italia, pero el servicio de streaming también vende su inventario publicitario a través de PubMatic y FreeWheel. Aunque en el futuro podría producirse un cambio hacia la venta de su inventario a través de un número aún menor de SSP’s, el plan actual es mantener un enfoque diversificado. De este modo, DAZN puede aumentar las probabilidades de vender su inventario publicitario y ver cuáles son los puntos fuertes y débiles de cada proveedor de AdTech. Entonces, y sólo entonces, decidirá si algunos de esos socios deben desaparecer.
Por ahora, estas asociaciones se encuentran en sus primeras fases. DAZN no se está apoyando todavía mucho en estos proveedores de AdTech, sobre todo porque la mayor parte de sus ingresos programáticos proceden de acuerdos programáticos garantizados.
"No estamos trabajando exclusivamente con ninguno de esos socios", dijo Burroughs. "Podríamos seguir trabajando con múltiples socios de SSP’s o podríamos considerar algún tipo de selección natural para decidir si nos consolidamos en uno o dos socios en lugar de hacer que su inventario esté disponible de forma más amplia".
Pase lo que pase, es poco probable que el número de socios con los que trabaja DAZN sea mucho mayor de lo que ya es. En la actualidad, trabaja con 14 empresas de AdTech diferentes para vender sus anuncios, algunas como entidades de venta directa y otras como revendedores autorizados que venden el inventario de DAZN en su nombre. Cuantos más socios trabajen con DAZN, más posibilidades hay de que algo salga mal durante una emisión en directo. Imagínese una situación en la que se produjera un fallo en la pila de tecnología publicitaria durante los momentos críticos de un partido de fútbol de alto nivel, lo que provocaría una interrupción de la transmisión. Un incidente de este tipo causaría sin duda una frustración considerable tanto entre los espectadores como entre los anunciantes.
Burroughs ahondó en este punto: "Lo que no queremos como cadena premium es tener que hacer 27 integraciones diferentes con 27 proveedores de AdTech distintos que, en esencia, dicen que pueden ofrecer lo mismo".
Todo este debate podría parecer insignificante a menos que DAZN y el sector de la televisión digital en general aborden un problema crucial: la demanda de contenidos supera con creces la oferta disponible en estos momentos. Pero antes de que esto pueda abordarse de verdad, hay que resolver algunos problemas técnicos. Por ejemplo, hay escasez de televisores equipados con la tecnología necesaria para mostrar anuncios dirigidos simultáneamente durante las pausas publicitarias en distintos mercados. Además, persiste el eterno problema de la medición. Los anunciantes no invertirán más en anuncios si no están seguros de que éstos alcanzan efectivamente sus objetivos.
"DAZN lleva bastante tiempo vendiendo publicidad, incluso de forma programática, y estratégicamente tiene mucho sentido que lo haga", afirma Gill Hind, director de TV de Enders Analysis. "Mientras que una de las principales USP de Netflix era la falta de publicidad frente a la competencia, para cualquier negocio deportivo la USP son claramente los derechos deportivos que tienen."
La cuestión sería cuánta oferta puede ofrecer DAZN, continuó. "Sus acuerdos de distribución de DAZN con plataformas de televisión de pago (Sky en el Reino Unido) ayudan a abordar esa cuestión y, a medida que acumulen sus derechos, entonces estarán ante una oportunidad considerable".
Fuente: Digiday
