La industria de la publicidad digital está experimentando un cambio significativo con la creciente integración de proveedores 'on cloud' en sus operaciones. Esto supone un respiro tras el declive de las cookies online. Los principales players AdTech están transformándose en proveedores de servicios que construyen sus soluciones utilizando infraestructuras en la nube, destacando nombres como Amazon Web Services (AWS), Google Cloud Platform (GCP), Snowflake y Microsoft Azure.

Este cambio ha dado lugar a la adopción de tecnologías como Data Clean Rooms o CDPs, y para muchos anunciantes y compradores de publicidad, la nube se está convirtiendo en su plan para la era post-cookie. Aunque los operadores de la nube lo denominan como la "revolución Daft Punk" (better, faster, stronger), la verdadera razón detrás de esta migración hacia las plataformas en la nube es la preocupación por la privacidad.

Sin embargo, surgen preguntas sobre la viabilidad a largo plazo de este sistema de cross-cloud. ¿Podrá funcionar y ser útil para los profesionales mientras cumple con las regulaciones de privacidad?

Las leyes de privacidad y las políticas de datos de las plataformas han priorizado la restricción del acceso a los datos en lugar de prohibir acciones específicas como la targeting publicitario o la attribution. Esta normativa ha sido evidente con la actualización de ATT de Apple, que afectó la plataforma publicitaria de Facebook, mientras que los anuncios de Amazon continuaron operando con normalidad a pesar de la desaceleración del ecommerce tras la pandemia. Facebook necesitaba compartir datos con otras empresas, mientras que Amazon ya tenía los datos en un solo lugar.

Este cambio hacia el cross-cloud no está exento de desafíos. Un obstáculo es que, aunque el AdTech y los proveedores de datos tienen un profundo entendimiento de la tecnología, sus clientes a menudo no lo tienen. Esto puede llevar a situaciones como la descrita por un profesional en marketing de una marca de bebidas, quien admitió haber ejecutado campañas paralelas en The Trade Desk y en el DSP de Walmart Connect para luego conciliar las IDs y atribuir ciertos media channels a las ventas de Walmart.

Aunque el DSP de Walmart Connect está diseñado para evitar tales prácticas, la complejidad de la tecnología hace que algunos usuarios no sean plenamente conscientes de las implicaciones. Este desajuste de comprensión entre proveedores y usuarios reafirma la necesidad de una mayor educación y transparencia en la industria.

El cross-cloud también plantea interrogantes sobre la seguridad y la privacidad de los datos. Un informe reciente encontró que aunque algunos proveedores tienen medidas de encriptación y procesamiento de datos unidireccionales, algunas de estas medidas son cuestionables bajo el GDPR. Esto plantea preocupaciones sobre la posibilidad de que los datos personales se unan a través de diferentes bases de datos y empresas, lo cual podría enfrentar desafíos legales que afectan a la privacidad.

Aunque el cross-cloud parece ser una solución prometedora para la publicidad digital en la era post-cookie, se necesitan más esfuerzos para abordar los desafíos relacionados con la privacidad, la seguridad y la educación del usuario. Si no se manejan cuidadosamente, estos problemas podrían convertirse en obstáculos significativos en el futuro de la publicidad digital basada en datos.

Fuente: AdExchanger