Medición y Data, protagonistas de la primera parte del evento Programmatic Morning DOOH
El evento Programmatic Morning DOOH, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN, celebra hoy en el Espacio Rastro de Madrid. Centrado en el sector Digital Out of Home (DOOH), cuenta con la participación de destacados profesionales de la industria de la publicidad Exterior.
La jornada ha comenzado con la bienvenida y presentación a cargo de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMTIC SPAIN, quien destacó la importancia de esta cita y presentó el ZOOM del landscape de soluciones DOOH, que recoge los principales players del sector divididos en categorías.
Una de las ponencias destacadas ha sido la titulada “El Estado del arte del DOOH en España”, protagonizada por Elia Méndez, directora general de la Asociación de Empresas de la Comunicación (La Fede), quien ha ofrecido un detallado análisis del estado del arte del DOOH en España, resaltando su crecimiento significativo y su impacto en la publicidad exterior. “Según InfoAdex el sector ha crecido del 16% representando un 6,8% de la inversión total. Además, los datos de IAB manifiestan un aumento de 22%. La parte programática ha venido a mejorarlo y a dar más datos personales a las campañas”, comentaba la experta.
A continuación, Gonzalo Fernández, Senior Sales Manager de TapTap, e Inés Llorente, OOH Planning & Negotiation Manager en Havas Media Network, han compartido su experiencia sobre la primera campaña programática en estaciones AVE, integrando creatividades dinámicas. “Este caso representa un hito en al evolución del DOOH. Hemos activado la primera campaña de compra programática para AVE. El objetivo era lanzar toda su oferta de destinos y en España había que trabajar en la preferencia de marca.”, explicaba Llorente. Por su parte, Fernández recalcaba que el impacto es pionero por el entorno. “La afinidad ha sido máxima. Hemos personalizado todas las creatividades obteniendo unos resultado muy buenos. Hemos conseguido un 300% en CTR y 1,2 millones de impresiones totales”, explicaba.
La mañana continuaba con una mesa de debate sobre Data en Exterior Digital, donde participaron Álvaro Rodríguez, de TapTap, Jorge Campos, de Publicis Groupe y Rafael Martínez, de Iki Media, y ha estado moderada por Salva Cospito de REETMO MEDIA y board member de PROGRAMMATIC SPAIN. La importancia de la medición y la privacidad en el entorno del DOOH fue uno de los temas centrales discutidos, así como el papel fundamental de los datos en la efectividad de las campañas. Los panelistas debatieron sobre cómo gestionar el equilibrio entre datos, localización y privacidad, así como la activación de first-Party Data en el DOOH.
Álvaro Rodríguez señaló que el “crecimiento del sector se debe a los resultados obtenidos con datos contextuales”. "Para nosotros la localización y el elemento común denominador de todas las fuentes de datos que usamos para activar campañas en DOOH es la 'Location'. Estos datos se pueden plasmar en una hoja cartográfica con datos censales”, añadía.
Asimismo, Martínez enfatizó la importancia del consentimiento del usuario en las acciones publicitarias inmersivas y se discutió sobre los datos más importantes para la compra en DOOH, destacando la importancia de adaptarlos al medio y jugar con el contexto. "El exterior ha seguido un camino muy lógico en la digitalización, lo siguiente es pulir la omnicanalidad”, comentaba.
Por otro lado, se ha abordado el desafío de comparar la efectividad de los medios y la importancia de una medición relevante. Los profesionales compartieron perspectivas sobre el futuro de la planificación conjunta y la madurez de la programática en DOOH, con énfasis en la omnicanalidad y la continua innovación en nuevos formatos. "El mundo offline ha marcado las pautas del mercado toda la vida. Ahora venimos de un mercado con muchos datos a tener en cuenta. La planificación va a ser conjunta. Va a ser el medio que más rápido transiciones hacia una planificación unificada”, explicaba Rafael Martínez.
La importancia del “momento”
Tras la mesa redonda, el evento continuaba con la ponencia de Inés Armendáriz, VP Demand España & Portugal en Hivestack by Perion, quien destacó la importancia de los momentos en el DOOH y cómo aprovechar al máximo el uso de datos para lograr un mayor impacto, mediante el ‘Moment Targeting’. “Este método consiste en tener una creatividad que se adapta a un momento de forma automática al estar planificado. Estamos en un momento donde cada vez contamos con más datos” exponía Armendáriz.
Además, se ha llevado a cabo una mesa de debate sobre DOOH, vídeo y medición, donde se discutió el nuevo modelo de medición del video en DOOH y la importancia de la integración y estandarización de datos para una medición integral y precisa. En ella, se ha puesto de manifiesto la creciente importancia del vídeo en el medio exterior digital (DOOH) y la necesidad de una medición integral para evaluar su impacto. Rubén Vara, Marketing Operacional & Digital Manager en Clear Channel, subrayó que el video es el formato principal en DOOH, destacando su capacidad para generar recuerdo y notoriedad. Silke Vollmann, OOH, Radio and Cinema Trading Director en IPG Mediabrands, señaló la importancia de adaptar la creatividad al medio y la necesidad de una planificación integrada en cross-media. En cuanto a la medición, Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, enfatizó la importancia de adoptar un enfoque centrado en las personas para comprender el comportamiento del público objetivo. Por su parte, Fran Huidobro, director de Servicios Digitales para Grandes Empresas en Orange, subrayó la necesidad de una medición consensuada y estandarizada, destacando la importancia de fusionar fuentes de datos y metodologías para proporcionar una visión integral del rendimiento publicitario en DOOH. En conjunto, los participantes han resaltado la importancia de una medición integral y consensuada para maximizar el impacto y la eficacia de las campañas publicitarias en el medio exterior digital.
