Programmatic Morning DOOH: tecnología, creatividad, y retos y oportunidades del sector exterior
La segunda parte del evento Programmatic Morning DOOH de PROGRAMMATIC SPAIN ha continuado hoy con una serie de ponencias y mesas de debate que han explorado diversas facetas del medio exterior digital. La conversación abierta sobre el futuro de la tecnología y la creatividad en DOOH reunió a destacados profesionales del sector, incluyendo a Alba Sala de PHD Media Spain, Ricardo Llavador de Casanova, y Elia Méndez de La Asociación de Empresas de la Comunicación (La Fede).
Alba Sala compartió su perspectiva, señalando que “el DOOH brinda más oportunidades para trabajar a nivel emocional. La creatividad en el exterior tiene que ir ligada a la innovación y tecnología". Por su parte, Ricardo Llavador destacó la importancia de conectar con la audiencia en un nivel emocional para lograr un impacto duradero, afirmando que el “objetivo no es solo impactar, como hace 20 años. Ahora, la calidad del impacto es lo que importa. El exterior permite conectar con la gente que está en una cualquier localización, y eso es maravilloso". Asimismo Elia Méndez reflexionó sobre “la valentía necesaria en el sector exterior” y cómo las marcas están respondiendo a este desafío.
La mesa también puso encima de la mesa el riesgo y la oportunidad que ofrece el DOOH, así como la importancia de equilibrar la creatividad y la tecnología para lograr campañas efectivas. Además, se abordó el tema del Fake OOH y su impacto en la industria publicitaria. Los expertos coincidieron en que el DOOH es un medio en crecimiento que ofrece oportunidades para innovar y conectar con la audiencia de manera efectiva, aunque se reconoció la necesidad de adaptarse rápidamente al potencial que brinda la tecnología.
La jornada también incluyó una ponencia sobre el futuro de la publicidad exterior en el Metro de Madrid, presentada por Ricardo Pérez, director de marketing de JCDecaux. El caso de éxito pretende impulsar la digitalización de la red de Metro de la capital con 500 pantallas en las paredes, pasillos y vestíbulos de 100 estaciones del suburbano. "Cada una de estas pantallas cuenta con un sensor WiFi que da información cuantitativa determinística sobre la cual cualquier source externa puede asignar un comportamiento y servir impresiones cualificadas en tiempo real", explicaba el experto. Pérez destacó el papel clave de la digitalización en la transformación del medio, afirmando que “la publicidad exterior en sí está vinculada con el entorno digital y la eficacia del medio es irrefutable".
A continuación se llevó a cabo una mesa de debate sobre los nuevos soportes diferenciales en el DOOH, moderada por Beatriz de Paz, directora de Desarrollo de producto OOH en GroupM. Los participantes discutieron sobre la proliferación de nuevos formatos de publicidad exterior. Marta López, Addressable & delivery OOH manager en Dentsu, comentó que estamos “presenciando una digitalización del medio exterior imparable. Lo más novedoso que estoy viendo está enfocado a entornos de transportes. Estos soportes tienen una capacidad bestial de visualización", mientras que Rodrigo González Lama, Head of Uber Advertising Spain en Uber, destacó la importancia de adaptar la creatividad al medio exterior para lograr un mayor impacto y anunció la próxima solución que presentará UBER: “lanzaremos una herramienta que conectará al pasajero con el coche mediante pantallas durante sus trayectos. Es algo innovador para poder tener anuncios personalizados con el usuario en un nuevo espacio para impactar".
Por su parte, Sebastián Diaz, Marketing Manager Tanqueray & Gordon’s Southern Europe at Diageo, reflexionó sobre la evolución del DOOH: “Hace 15 años el OOH era empapelar ciudades con las marcas de los anunciantes, pero hoy en día ha cambiado y se están produciendo piezas específicas para los formatos que están surgiendo mejorando su impacto". En esta línea, Espe Pariente, Business & Strategy Director en DAOOH NETWORK, puso en relevancia la importancia del elemento creativo en las campañas de exterior: “la creatividad y el DOOH vienen a embellecer nuestros espacios públicos y privados. Nos da la posibilidad de ir más allá del típico papel. Nos permite jugar con la tecnología con ejemplos muy claros"
Como broche final Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, moderó una mesa de debate sobre las implicaciones tecnológicas en DOOH, explorando el progreso significativo en la digitalización del medio, desde la implementación de pantallas hasta la utilización de ad servers y CMS. Guillermo García Maruny, Media Sales Director en Broadsign, destacó el papel fundamental de la tecnología en el desarrollo del DOOH, con “diversas herramientas como ad servers, CMS y plataformas DSP facilitando la compra de espacios publicitarios”.
José Miguel Lobo Santiago, director comercial adjunto de venta Programática en JCDecaux, resaltó que el DOOH no solo ofrece programática, sino que también “sigue expandiendo su cobertura, sin ser considerado un medio intrusivo”. Además, enfatizó la importancia de utilizar la programática para potenciar el cross-media y adaptar el medio a las demandas del mercado.
Beatriz Dorado, Planning & Negotation Director en Havas, destacó la capacidad del DOOH para contextualizar y segmentar audiencias, lo que permite “una planificación más integrada de medios”. Se mencionó la importancia de la data de movilidad y la necesidad de integrar múltiples fuentes de información para realizar activaciones más precisas.
En cuanto a la creatividad, se señaló que las agencias están preparadas para aprovechar al máximo las posibilidades del DOOH, aunque a veces los tiempos de ejecución puedan ser un desafío. también hubo un debate sobre si el DOOH reemplazará al OOH tradicional, con la conclusión de que ambos pueden coexistir y complementarse, siendo el punto de contacto del consumidor un aspecto crucial. En cuanto al futuro, se destacó la importancia del cross-channel y la necesidad de estandarizar la programática, así como de mejorar las mediciones aceptadas por el mercado. Se prevén avances significativos en la optimización de procesos gracias a la inteligencia artificial. Como reflexión final, los expertos coincidieron en que se espera que el DOOH experimente un crecimiento significativo en los próximos años, con la tecnología desempeñando un papel clave en su evolución hacia un medio más integrado y efectivo.
En definitiva, Programmatic Morning DOOH ha ofrecido una visión integral del futuro del medio exterior digital, destacando la importancia de la tecnología, la creatividad y la integración omnicanal para maximizar el impacto de las campañas publicitarias en este medio en constante evolución.
