CTV sigue creciendo, pero el sector solicita que su medición evolucione para garantizar más inversión
El último informe de IAB, titulado ‘2025 Outlook Study’, confirma que la televisión conectada (CTV) seguirá ganando protagonismo en el panorama publicitario internacional. Según el informe, se espera que la inversión en CTV en Estados Unidos crezca un 13,8% este año, consolidándose como el canal con mayor crecimiento porcentual, solo superado por Retail Media, con un 15,6%. Sin embargo, este optimismo se enfrenta a un desafío importante: la falta de estándares sólidos en la medición de resultados en este canal.
Las mejoras en la medición multiplataforma son una prioridad para los compradores. El 44% de los encuestados por IAB señala que los avances en este ámbito son una de las áreas más emocionantes del vídeo en streaming. Por el contrario, el 43% identifica la falta de estándares en medición como su principal preocupación. Además, otros retos, como la complejidad del ecosistema (41%) y la medición de incrementalidad (39%), destacan como obstáculos clave.
Esta dualidad refleja un sector que avanza con entusiasmo hacia el entorno CTV, pero con la esperanza de que las herramientas de medición evolucionen para justificar la creciente inversión.
Otro hallazgo del estudio, que destaca Videoweek, es el cambio hacia campañas de performance, impulsado por la presión para demostrar el ROI. El 54% de los encuestados planea asignar más presupuesto a este tipo de campañas en 2025, mientras que solo el 22% priorizará las campañas de marca.
La capacidad de CTV para ofrecer campañas basadas en data en un entorno de alta calidad y confianza se alinea con las expectativas de los anunciantes. Sin embargo, para cumplir con estas expectativas, los expertos señalan que será crucial medir con precisión el impacto de las inversiones en este medio.
Colaboración para el futuro de la CTV
Los anunciantes y agencias ya están tomando medidas para abordar los desafíos de medición. Según el informe, el 60% planea centrarse en mejorar la medición multiplataforma en 2025, más que en cualquier otro ámbito. Pero para lograr avances significativos, será necesaria la colaboración de todos los players.
Mientras tanto, CTV sigue demostrando su potencial para combinar campañas de alto rendimiento con entornos de medios premium. El futuro de este medio promete ser brillante, siempre y cuando las herramientas de medición estén a la altura de las expectativas del mercado.
