Criteo lanza Commerce Grid, un SSP solo para Commerce Media
Criteo lanzó el martes un SSP en fase beta llamada Commerce Grid, destinada específicamente a compradores y vendedores de commerce media. Está disponible en EE.UU. y llegará a otros mercados a finales de año. Omnicom Media Group es el socio de lanzamiento de Criteo.
El SSP forma parte del conjunto de productos de commerce media de Criteo, que incluye una plataforma de monetización, una solución de captación y retención de clientes y una plataforma de demanda, Commerce Max, cuyo lanzamiento está previsto para septiembre.
Criteo ya estaba trabajando en un SSP de e-commerce antes de comprar IPONWEB el año pasado, pero esa adquisición aceleró el proceso "de una manera masiva", dijo el CRO Brian Gleason al citado medio.
Aunque IPONWEB tenía su propia plataforma de oferta, "no estaba pensada para el comercio". Sin embargo, esto es lo que buscan cada vez más anunciantes, agencias y retailers: una tecnología que facilite las transacciones comerciales.
El problema de la fragmentación
Los anunciantes llevan mucho tiempo reclamando una medición más estandarizada y una forma menos desarticulada de realizar compras de commerce media y retailers (no todos pueden ser enormes como Amazon).
Megan Pagliuca, directora de activación de Omnicom Media Group, declara: "La fragmentación de las capacidades, los modelos de compra y la transparencia dificultan el desarrollo de una estrategia coherente y holística para los compradores. Muchas marcas no aprovechan todo el potencial del retail media hoy en día".
Esta opinión se repite entre los compradores. Chelsea Monaco, vicepresidenta de medios comerciales de Merkle, ya señaló: "Hace tres años, había probablemente cuatro logotipos en el espacio", dijo Monaco. "Y ahora hablamos de cientos".
Algunos retailers están dispuestos a encabezar el desarrollo de normas de medición para la categoría. Omnicom Media Group también está trabajando en un incipiente esfuerzo de normalización propio, CASA Retail, para hacer frente a la falta de normas del sector.
Según Gleason, este tipo de iniciativas demuestran que la vía del walled garden no es "el camino adecuado", porque limita la demanda. No es un punto de vista sorprendente si se tiene en cuenta que Criteo se posiciona como una plataforma de commerce media para la web abierta.
Compra de datos de audiencia
Los anunciantes pueden utilizar el nuevo SSP para segmentar audiencias contra el inventario de comercio de los retailers y obtener acceso a los datos de audiencia propios de Criteo. El gráfico de compradores de Criteo incluye datos de más de 750 millones de compradores diarios y aproximadamente 4.000 millones de sesgos.
Hasta ahora, estos datos no estaban disponibles fuera de la propia plataforma de crecimiento y rendimiento de Criteo, pero Commerce Grid permite a los anunciantes dirigirse a estas audiencias a través del DSP de su elección, ya sea el propio DSP Commerce Max de Criteo o un DSP de la competencia, como The Trade Desk o DV360 de Google.
Aunque obviamente Criteo preferiría que los compradores utilizaran sus herramientas, Gleason apuntó: “Vamos a dejar que el mercado decida qué funciona mejor para ellos. Tendrán dos caminos".
Medios programáticos
Criteo considera que los retailers adoptarán cada vez más los medios programáticos y fuera del sitio, aunque tiene sentido que muchos estén comenzando con la colocación de anuncios patrocinados en el sitio, siguiendo el ejemplo de Amazon, el operador de retail media más veterano.
La mayor parte de los ingresos publicitarios de Amazon proceden de anuncios patrocinados en los resultados de búsqueda de su propio sitio web. De hecho, Amazon ingresó alrededor de 38.000 millones de dólares por publicidad el año pasado.
Pero a diferencia de Amazon, y con algunas excepciones entre los grandes como Walmart y Albertsons, cuando llega el momento de ampliar su oferta de retail media al inventario offsite, la mayoría de los retailers minoristas no van a construir su propia tecnología publicitaria.
"La ventaja de nuestra plataforma a largo plazo para un retailer es que puede abrir su oferta al mayor conjunto de demanda", afirmó Gleason. "Y nosotros les damos las tuberías para poder presentar sus datos de la forma que quieran, donde quieran y a quien quieran".
Fuente: AdExchanger