El regulador de la Unión Europea quiere dividir el negocio de Google

Después de una investigación de casi dos años, la Comisión ha descubierto que la plataforma de anuncios extremo a extremo de Google viola la ley antimonopolio de la Unión Europea, quien también señala que el dominio de Google en el mercado de Ad Server de Publishers y las preocupaciones de que su ubicuidad en todos los aspectos de la cadena de suministro programática han permitido que la empresa sea la preferida en las subastas abiertas que se remontan a 2014.

Según la jefa de competencia de la UE, Margrethe Vestager, la única forma de que Google aborde estas preocupaciones es que la empresa divida su negocio publicitario, . La comisión no especificó en qué aspecto de su negocio publicitario quiere que Google se deshaga. No se espera una ruptura de su negogcio en el corto plazo ya que Google aún puede solicitar una audiencia para defenderse.

El organismo regulador de la Comisión Europea cree que Google ha infringido las normas antimonopolio de la UE al falsear la competencia en el sector AdTech. La Comisión se opone a que Google favorezca sus propios servicios de tecnología de publicidad online en detrimento de los proveedores competidores de servicios de tecnología publicitaria, anunciantes y publishers, y así se lo ha hecho saber a la compañía, cuya principal fuente de ingresos de Google es la publicidad online.

Google ofrece varios servicios de tecnología publicitaria que sirven de intermediarios entre anunciantes y publishers para mostrar anuncios en sitios web o aplicaciones para móviles. Opera dos herramientas de compra de anuncios (Google Ads y DV 360), un ad server para publishers (DoubleClick For Publishers, o DFP) y un ad exchange (AdX).

Así, la Comisión concluye preliminarmente que Google es dominante en los mercados del Espacio Económico Europeo de ad servers para publishers con su servicio DFP y de herramientas de compra programática de anuncios para Open Web con sus servicios Google Ads y DV360.

La Comisión concluye preliminarmente que, desde al menos 2014, Google abusó de sus posiciones dominantes en varias direcciones:

• Favoreciendo su propio ad exchange AdX en la subasta de selección de anuncios gestionada por su Ad Server para publishers dominante DFP, por ejemplo, informando a AdX con antelación del valor de la mejor oferta de los competidores que debía superar para ganar la subasta.

• Favoreciendo su ad exchange AdX en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 realizaban las pujas. Por ejemplo, Google Ads evitaba los SSP’s de la competencia y pujaba principalmente por AdX, convirtiéndolo así en el SSP más atractivo.

Posición dominante en el mercado

A la Comisión le preocupa que las conductas supuestamente intencionadas de Google tuvieran como objetivo dar a AdX una ventaja competitiva y pudieran haber excluido a los ad exchanges rivales. Esto habría reforzado el papel central de AdX de Google en la cadena de suministro de tecnología publicitaria y la capacidad de Google para cobrar una tarifa elevada por su servicio.

De confirmarse, estas conductas infringirían el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea ("TFUE"), que prohíbe el abuso de posición dominante en el mercado.

La Comisión considera de forma preliminar que, en este caso concreto, es probable que una solución basada en el comportamiento sea ineficaz para prevenir el riesgo de que Google continúe con dichas conductas de “autopreferencia” o emprenda otras nuevas. Google opera en ambos lados del mercado con sus herramientas de compra y venta de anuncios, y ocupa una posición dominante en ambos extremos.

Además, gestiona el mayor SSP del sector. Esto da lugar a una situación de conflictos de intereses inherentes a Google. La opinión preliminar de la Comisión es, por tanto, que sólo la desinversión obligatoria por parte de Google de parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia.

Antecedentes

Ya el 22 de junio de 2021, la Comisión inició un procedimiento formal sobre la posible conducta anticompetitiva de Google en el sector de la tecnología publicitaria online. El artículo 102 del TFUE prohíbe el abuso de posición dominante. La aplicación de estas disposiciones se define en el Reglamento antimonopolio (Reglamento nº 1/2003 del Consejo), que también puede ser aplicado por las autoridades nacionales de competencia.

Ahora, un pliego de cargos es un paso formal en las investigaciones de la Comisión sobre presuntas infracciones de las normas antimonopolio de la UE. La Comisión informa por escrito a las partes afectadas de las objeciones formuladas contra ellas. Los destinatarios pueden examinar los documentos del expediente de investigación de la Comisión, responder por escrito y solicitar una audiencia oral para presentar sus observaciones sobre el asunto ante representantes de la Comisión y de las autoridades nacionales de competencia. El envío de un pliego de cargos y la apertura de una investigación formal antimonopolio no prejuzgan el resultado de las investigaciones.

Como explica el propio organismo, si la Comisión concluyera, después de que la empresa haya ejercido sus derechos de defensa, que existen pruebas suficientes de una infracción, podría adoptar una decisión prohibiendo la conducta e imponiendo una multa de hasta el 10% del volumen de negocios mundial anual de la empresa.

Cuando la Comisión compruebe la existencia de una infracción del artículo 101 o del artículo 102 del TFUE, podrá exigir mediante decisión a la empresa afectada que ponga fin a dicha infracción. A tal efecto, podrá imponerles cualesquiera medidas correctivas de comportamiento o estructurales que sean proporcionadas a la infracción cometida y necesarias para poner fin efectivamente a la infracción.

Las soluciones estructurales sólo pueden imponerse cuando no exista una solución conductual igualmente eficaz o cuando una solución conductual igualmente eficaz resulte más gravosa para la empresa que la solución estructural. No existe un plazo legal para poner fin a una investigación antimonopolio. La duración de una investigación antimonopolio depende de varios factores, entre ellos la complejidad del caso, el grado de cooperación de las empresas afectadas con la Comisión y el ejercicio de los derechos de defensa.

Fuente: Comisión Europea

Cobertura en otros medios: DIGIDAY, AdExchanger, CNBC