El fin de las cookies en 2024 supondrá un importante desafío para el marketing digital. Las cookies son una herramienta fundamental para medir el rendimiento de las campañas publicitarias, ya que permitían a los anunciantes identificar a los usuarios y rastrear su comportamiento online.

Sin embargo, el fin de las cookies está obligando a los anunciantes a buscar nuevas formas de medir la eficacia de sus campañas. Para Jacobo Díaz, Head of Data Science en Inverence hay una serie de tendencias que pueden ayudar a los anunciantes a medir la eficacia de sus campañas sin cookies, como ha explicado en su ponencia esta mañana en Inspirational 2023, el encuentro organizado por IAB Spain que ha tenido lugar en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

Modelos econométricos bayesianos

Los modelos econométricos bayesianos son una herramienta prometedora para medir la publicidad sin cookies. Estos modelos se basan en estimar la probabilidad de que un usuario realice una determinada acción, como realizar una compra o suscribirse a un servicio.

Además, tienen varias ventajas sobre los métodos de medición tradicionales basados en cookies. En primer lugar, no requieren el seguimiento de los usuarios a través de múltiples sitios web o aplicaciones. En segundo lugar, son más respetuosos con la privacidad de los usuarios.

Medición de la interacción con el contenido y de contexto

Otra tendencia tras el apagón de las cookies es la medición de la interacción con el contenido. Esta medición se basa en el seguimiento en que los usuarios interactúan con un anuncio, como el tiempo que pasan mirando el anuncio o las acciones que realizan después de ver el anuncio. Esta medición puede proporcionar a los anunciantes información valiosa sobre el rendimiento de sus campañas. Por ejemplo, los anunciantes pueden utilizar esta información para identificar los anuncios que son más atractivos para los usuarios y los anuncios que más probabilidades tienen de generar conversiones.

Por otro lado, la medición basada en el contexto es una forma de medir la publicidad que se basa en el entorno en el que se muestra el anuncio. Por ejemplo, un anunciante de automóviles puede mostrar anuncios a los usuarios que están viendo contenido relacionado con automóviles. Puede ser una forma eficaz de medir la publicidad sin cookies, pero es importante tener en cuenta que puede ser menos precisa que los métodos de medición tradicionales basados en cookies.

Medición basada en la IA

La inteligencia artificial (IA) está jugando un papel cada vez más importante en la medición de la publicidad. La IA se puede utilizar para automatizar tareas de medición, como la recopilación de datos y el análisis de datos. E incluso para desarrollar nuevos métodos de medición. “Por ejemplo, la IA se puede utilizar para desarrollar modelos que puedan predecir el comportamiento de los usuarios sin necesidad de rastrearlos a través de múltiples sitios web o aplicaciones”, aseguraba Díaz.

El fin de las cookies ha supuesto un importante desafío para el marketing digital. Sin embargo, hay una serie de tendencias que pueden ayudar a los anunciantes a medir la eficacia de sus campañas sin cookies.

“Los modelos econométricos bayesianos, la medición de la interacción con el contenido, la medición basada en el contexto y la medición basada en la IA son algunas de las tendencias más prometedoras en la medición de la publicidad tras el apagón de las cookies”, explicaba el experto.

Finalmente, Jacobo Díaz se preguntaba: “¿Qué tipo de modelos tenemos para hacer para gestionar el marketing? Esta no es la primera pregunta que hay que responder. Primero hay que preguntarse: "¿Qué tipo de marketing queremos hacer?”

“Queremos hacer un marketing invasivo o un marketing respetuosos que respete la privacidad y no genere la sensación de que nos están espiando. Queremos hacer un marketing pasivo-reactivo o que prediga y reconozca las tendencias y lo que pide la sociedad”, recalcaba.

¿Y cómo se hace eso? Aquí la tecnología y la IA nos puede ayudar. “El apagón de las cookies no es un evento catastrófico, es una oportunidad única para hacer un marketing distinto y los modelos econométricos son una herramienta para ello”, decía Díaz.