Televisión lineal y CTV: ¿canales complementarios o enemigos irreconciliables?

En un contexto con cada vez más canales de comunicación, en el que las marcas tienen miles de formas de llegar a sus audiencias, se hace muy difícil captar la atención. Este escenario, no obstante, abre la puerta a la convergencia y convivencia de medios, un tema que ha sido tratado este martes en las ponencias del 'Espacio Content & Connected Media' de Inspirational 2023.

En una de las primeras sesiones, RTVE y Google han presentado los resultados de una investigación conjunta realizada por Deloitte, basada en el análisis de 31 programas de RTVE con diferentes estrategias de emisión (off y online) y con contenido en plataformas de terceros. Entre los tres ponentes, han tratado de aclarar de dónde viene la audiencia en cada caso y han puesto el foco en la importancia de que la CTV y la televisión lineal se complementen.

Por primera vez en España, se ha utilizado el Marketing Mix Modelling para conocer cómo contribuye a la audiencia total de un programa todas las plataformas utilizadas en su distribución de contenidos.

“El Marketing Mix modelling ahora está de moda pero existe desde hace mucho tiempo”, ha comenzado diciendo Ignacio Gómez, de RTVE, quien ha explicado paso a paso cómo funciona el nuevo modelo de medición de esta cadena de televisión, basado en “modelos lineales jerárquicos” divididos en varias estrategias.

Según esta investigación, YouTube aporta a la televisión lineal más del 2% en la estrategia Oro, una cifra notable con respecto a las cifras inferiores al 1% en las otras estrategias, tal y como ha apuntado Pablo Pérez, Senior Marketing Research & Insights Manager de Google EMEA.

“Cada programa sigue un comportamiento distinto”, ha dicho, añadiendo que, por ejemplo, Masterchef, por ejemplo, es el programa que tiene mejor traslación de audiencia de YouTube a la TV lineal.

Victoria Cazalla, Strategic Partner Manager TV&Film de YouTube, ha expuesto, por su parte, el modelo de medición digital, concluyendo que YouTube lleva más audiencia a la televisión lineal que al consumo digital.

“Hemos visto que la elasticidad de televisión es mayor que la digital, algo que no esperábamos”, han apuntado al respecto. “Por primera vez hemos sido capaces de cuantificar el valor que aporta YouTube a un canal de televisión y a una plataforma de streaming. En definitiva, vamos más allá del valor comercial y se consolidan las estrategias de marketing”, concluían.

Retos y futuro de la CTV

Sobre CTV y televisión lineal también han hablado en Inspirational'23 Víctor Solís, Revenue & Ad Operations Director de The Channel Store; Óscar Antuña, Trading Director de dentsu; Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain de PubMatic, y Harry Walker, Head of Media de Google España y Portugal, moderados por Susana Martín de los Ríos, Head of Política Comercial & Pricing de Publiespaña.

Los expertos han debatido acerca de los formatos publicitarios incipientes en CTV, los desafíos de este medio y la relación con la televisión tradicional. Para Victor Solís, el formato de alto impacto que más relevante será de cara al futuro va a ser el display en televisión. “Los anunciantes tienen que saber en qué canales quieren estar y deben explorar cómo saltar a la CTV”, ha dicho.

“Estamos viviendo un momento apasionante pero estamos perdiendo realmente la base de la CTV”, ha declarado Óscar Antuña. “Esperamos que para el año 2024 haya más innovación”, dice, refiriéndose, por ejemplo, a comandos de voz o activaciones con el móvil que puedan aplicarse al entorno de la CTV.

Miguel Fernández-Gil ha subrayado que es importante que la televisión siga “aportando todos esos valores que le caracterizan”, como son awareness o notoriedad, entre otros. “Lo que tiene que hacer la tecnología es dar solución a la fragmentación, por supuesto, incluyendo la programática, que lo que hace es facilitar la activación de campañas a los compradores y democratizar el ecosistema, haciendo que sea más justo”, ha manifestado.

La importancia de la data

También la data ha sido otro de los asuntos que han salido al escenario en esta ponencia. “Los datos son clave”, han coincidido varios expertos. Tras la evolución de la recopilación de los datos en Digital, Fernández-Gil ha señalado que se puede hacer el mismo camino en TV. “Es una oportunidad enorme para dirigirse a audiencias más acertadas y tener más alcance”, ha comentado, por su parte, Harry Walker.

En este sentido, Solís ha asegurado que en el futuro va a haber un control compartido, es decir, que el camino será ir hacia los sistemas de datos compartidos, y Antuña ha destacado: “La CTV nació cookieless y por eso podemos tener todas las capacidades tecnológicas para ofrecer a los anunciantes todo lo que busquen incluso tras el fin de las cookies”.

El experto ha dicho también que la tv lineal y la CTV “son competencia clara porque luchan por el mismo pastel de audiencia e inversión”. “Pero estamos viendo un noviazgo y podría ser un matrimonio que dure mucho tiempo”, ha añadido.

“Obviamente la televisión lineal es el medio que más sabe sobre lo que les gusta a los usuarios. Tiene una gran experiencia y eso es indudable. Pero las audiencias están cambiando y habrá una convergencia. El mundo digital hace 30 años no existía y ahora supone la mitad de la inversión publicitaria”, ha apostillado el Country Manager de PubMatic.

Harry Walker, ha dejado claro que, en su opinión, “los dos medios son complementarios totalmente” y ha augurado “un futuro muy emocionante”, a lo que Antuña ha añadido que es necesario “un consenso de todos los actores de la industria”.

Para terminar, Víctor Solís ha subrayado que “falta mucha evangelización”. “Los soportes tenemos que hacer workshops, compartir roadmaps, y escuchar al anunciante y a las agencias para poder generar productos acordes a las necesidades”. En esta línea, ha concluido el debate con una rotunda reflexión: “El entretenimiento es un servicio y hay que pagar por él, ya sea con publicidad o mediante suscripciones. Hay que educar a la sociedad en ello”.

El auge de los podcasts

Si la CTV ha estado presente en los espacios temáticos de Inspirational'23, el medio audio no podía faltar. Los podcasts han experimentado un tremendo y rápido crecimiento en los últimos años, una evolución que María Jesús Espinosa de los Monteros, directora general de PRISA Audio, ha resumido con algunos datos.

Según Bloomberg, los oyentes eran 332,2M en 2020 y son ya 424M en 2023, y dentsu prevé que el mercado mundial de anuncios de audio crezca un 2% hasta 2027, superando los 36.000M de dólares. En España, se prevé un aumento de la inversión publicitaria hasta los 6,2M este 2023. “El podcast se ha convertido en una criatura cultural y ha trascendido los límites de lo tecnológico”, ha declarado.

Carolina Iglesias, co-presentadora del famoso podcast 'Estirando el chicle', podcast pionero en incluir branded content de manera orgánica, ha estado también presente en la charla de Inspirational y ha hablado de cómo los podcast han pasado a llenar teatros en muy poco tiempo.

Iglesias también fue protagonista de uno de los primeros branded podcast de la mano de Mahou, en 2018, algo que hizo que “de repente viéramos a famosos mainstream en Internet, que es algo ahora normal pero hace un par de año no lo era”, ha comentado.