Así es como las marcas están transformando sus estrategias ante el crecimiento de la publicidad en CTV
Cada vez más anunciantes buscan aprovechar las oportunidades que ofrece la CTV y los servicios de streaming, y no sin motivo. La publicidad en CTV, que consiste en anuncios de vídeo entregados a través de servicios de streaming, se ha convertido en el canal publicitario de más rápido crecimiento en EE.UU. Este año, se prevé que la inversión en CTV alcanzará los 30.000 millones de dólares, lo que refleja un crecimiento anual del 22%.
No solo los anunciantes están cambiando su enfoque hacia la CTV; según eMarketer en 2023, el número de hogares estadounidenses que optaron por servicios streaming superó por primera vez a aquellos con suscripciones de cable. A medida que la inversión migra desde la televisión tradicional hacia el streaming, el reach en CTV no hará más que crecer, y los profesionales del marketing están a punto de desbloquear todo el potencial de este canal. Estas son las principales razones por las cuales la CTV está conquistando a los anunciantes:
CTV: un espacio para todos
Con el aumento de la audiencia de CTV, el espacio publicitario se expande junto con él. De hecho, las ofertas de televisión conectada están creciendo tan rápidamente que eMarketer predice que los anuncios en CTV captarán 1 de cada 10 dólares de los medios para 2024. Observamos a gigantes como Netflix y Disney+ optando por planes con anuncios el año pasado, seguidos por Amazon Prime, que se sumó a los contenidos con publicidad en enero. Ahora, todos tienen un lugar en CTV, ya que cada proveedor ofrece algún tipo de servicio de streaming con publicidad. Esto proporciona a los anunciantes más opciones para acceder a inventarios premium y seguros para sus marcas.
Sin cookies, ningún problema en CTV
La CTV ofrece a los profesionales del marketing la oportunidad de trasladar el targeting del ámbito digital a la televisión. La naturaleza de la CTV permite que los anuncios sean dirigidos y medidos con mayor precisión que los de la televisión lineal. La CTV opera por defecto en un entorno cookieless, utilizando IDs específicos de dispositivos para dirigirse a las audiencias deseadas. Esto implica que las ubicaciones CTV no se verán afectadas por la eliminación de las third-party cookies en la industria publicitaria digital.
Con esta capacidad, los anunciantes pueden enfocar mejor sus campañas en los intereses y comportamientos específicos de los espectadores, algo que la televisión tradicional no puede igualar. Esta precisión elimina las conjeturas al mostrar el contenido a los consumidores deseados, lo que no solo mejora el performance de la campaña, sino que también incrementa la capacidad de medir el éxito mediante métricas como las tasas de finalización de video. Además, muchas plataformas CTV ofrecen anuncios interactivos que permiten a los espectadores hacer click en sites o escanear códigos QR para descargar apps, proporcionando más data en el low funnel para analizar.
A diferencia de los canales publicitarios tradicionales, navegar por el landscape de CTV requiere un nuevo enfoque. Exploremos tres reglas esenciales para prosperar en el ámbito de la publicidad en CTV:
Desbloquea first-party data: Si las ubicaciones de CTV no dependen de cookies, ¿cómo pueden los anunciantes dirigirse con precisión y eficiencia a los consumidores en este canal? La respuesta está en el uso del first-party data de alta calidad. Al desbloquear estos datos, es posible aprovechar IDs de audiencia cookieless, logrando una comprensión más profunda de los consumidores y permitiendo una publicidad más relevante. Además, gracias al creciente uso de las Data Clean Rooms, el first-party data puede compartirse sin comprometer la privacidad del consumidor.
Inventario Premium: No todas las plataformas de streaming y proveedores programáticos son iguales. Ofrecen diversos niveles de protección en cuanto a IDs precisos, audiencias a impactar y ubicaciones seguras para la marca. Los anunciantes deben centrarse en prácticas de compra inteligentes, adquiriendo inventario a través de canales premium o utilizando un DSP que se asocie con propietarios de contenido premium de CTV para maximizar el ROAS.
Soluciones de medición sólidas: La compra de ubicaciones en CTV no es uniforme. Las decisiones entre compras directas de plataformas de streaming y enfoques programáticos pueden resultar en una fragmentación en la elaboración de informes, ya que no existe una moneda común para la medición en CTV. Las cookieless IDs usadad para el targeting pueden ser inexactas o confusas, especialmente teniendo en cuenta que los hogares (o incluso los individuos) pueden tener más de un perfil online u otro correo electrónico asociado.
Los desafíos de la medición fragmentada y los IDs desajustados pueden afectar la forma en que los anunciantes monitorean el reach y la frecuencia en CTV. Este problema puede recordar aquellas ocasiones en las que el mismo anuncio aparecía en cada pausa comercial durante una sesión de streaming: eso es la medición y el targeting fragmentado.
Según FastCompany, estos obstáculos no deberían desalentar la publicidad en CTV; más bien, destacan la necesidad de adaptación e innovación en la industria. Los anunciantes deben reconocer que la complejidad de la medición en CTV exige soluciones igualmente sofisticadas, como el uso de datos determinísticos y la búsqueda de socios estratégicos adecuados para gestionar el reach y la frecuencia. Este enfoque impulsará una medición más fiable y coherente, permitiendo a los anunciantes aprovechar al máximo el potencial de la publicidad en CTV.
Esto no es solo una tendencia, sino un cambio transformador en la forma en que las marcas se conectan eficazmente con las audiencias. Los anunciantes que se esfuercen por adaptarse a este dinámico panorama pueden situarse a la vanguardia de una nueva era de publicidad, conectándose con sus consumidores de manera altamente efectiva e impactante.
