Cómo Netflix podría subir la apuesta para los anunciantes mientras explora soluciones a su enigma AdTech

A principios de este año, se supo que Netflix estaba estudiando la posibilidad de ajustar su estrategia publicitaria después de lo que puede considerarse un comienzo difícil en el negocio de la publicidad. Como os contamos la semana pasada, el servicio de streaming podría revisar su relación con Microsoft, que ha impulsado la AdTech de Netflix. Fuentes familiarizadas con las primeras conversaciones de Netflix sugirieron que eran un precursor de que el gigante del streaming acabaría construyendo o comprando su propia AdTech.

Estos acontecimientos pueden verse como una admisión tácita de que las cosas no fueron según lo planeado en las primeras fases de la asociación Netflix-Microsoft. Al fin y al cabo, el gigante del streaming tuvo que hacer reembolsos a los anunciantes después de que sus campañas iniciales no cumplieran las expectativas iniciales. Sin embargo, como dijo una fuente hace poco, la reciente serie de movimientos de Netflix demuestra que "van en serio con el negocio de los anuncios", y teniendo esto en cuenta, ¿Qué tiene que hacer el gigante del streaming para hacer realidad su negocio publicitario de más de 1 billón de dólares previsto?

Diversas fuentes de la parte compradora informaron de un "bache" al principio de la oferta de Netflix, y una de ellas llegó a decir que el lanzamiento estaba "rodeado de misterio", con confusión sobre la disponibilidad de inventario. Por otra parte, algunos comentaron que la utilidad del Ad Server de Xandr (uno de los activos de AdTech de Microsoft) no estaba a la altura de las expectativas; algunas de las primeras conversaciones internas de Netflix se centraron en un posible nuevo servidor de anuncios.

Mientras tanto, otros citaron las limitaciones en torno a la segmentación y medición de anuncios, junto con los elevados CPM que los acompañan, como factores que también contribuyeron a un comienzo decepcionante.

Mark Giblin, consejero delegado de la plataforma de gestión de campañas de CTV LightBox, declaró que el equipo de Netflix mostró signos positivos, como la voluntad de suscribirse a BARB, un sistema de medición basado en paneles que utilizan los compradores de televisión en el Reino Unido.

"BARB mide las audiencias nocturnas, y cuando se piensa en cómo se ve bajo demanda de una manera diferente, puede parecer que los programas no son tan grandes como realmente son", explicó. "Así que asumieron ese riesgo, ya que es la divisa de la televisión en el Reino Unido".

Algunas fuentes han explicado que, en las primeras fases de la publicidad en Netflix, la entrega de las campañas era relativamente manual y no se disponía de mediciones de terceros. Aunque otras fuentes indican que su apertura gradual a la medición por terceros es una señal de que pretende aumentar el volumen de ofertas. "Esto puede haber sido impulsado por Xandr y una señal de las intenciones de comerciar programáticamente", añadió Giblin.

John Goulding, CSO de MiQ, una empresa AdTech que trabajó en algunas de las primeras campañas, dijo que la decisión original de Netflix de evitar la AdTech de Third-Party puede haber sido una señal de sus intenciones de mantener su servicio como un entorno de medios premium.

"Se trataba de tener una carga ligera de anuncios, una experiencia de alta frecuencia y eran algo selectivos sobre lo que las marcas podían publicar", explicó. "Lo que nos entusiasma es la mejora de la medición, que será un gran añadido".

Además, tanto Giblin como Goulding afirmaron que la segmentación por programas resultará una propuesta atractiva para los anunciantes, especialmente en un mercado hipercompetitivo en el que empresas como Disney, Peacock, propiedad de Comcast, y YouTube, de Google, también están subiendo la apuesta.

Para Goulding, de MiQ, un aspecto clave en el que Netflix debe centrarse a largo plazo es una "Data Clean Room".

"Como es lógico, Netflix quiere dotar a la plataforma de muchas funciones de protección de la privacidad, lo que la convertiría en una propuesta muy interesante para los anunciantes", añade.

"Incorporar First-Party Data [para una compra de medios de Netflix] y tener en cuenta aspectos como la atribución de conversiones, el alcance y la frecuencia más allá de la compra de Netflix sería una propuesta atractiva".

Varias fuentes dijeron que parte de la agenda de Netflix ha sido examinar la posibilidad de comprar alguna empresa AdTech, y algunas les han aconsejado que busquen en los mercados públicos posibles objetivos de adquisición.

Ciarán O'Kane, consejero delegado de First Party Capital, declaró que es probable que los asesores de Netflix busquen un Ad Server y un SSP, y que la vía de las M&A podría ser la más sensata.

"La creación de AdTech es muy difícil, hay que tener el ADN adecuado para saber lo que está pasando", añadió. "Si tuviéramos que buscar empresas, podríamos fijarnos en Roku, que tiene escala con su producto de consumo y AdTech, o podríamos fijarnos en empresas de AdTech pura como Magnite, ya que tiene un servidor de anuncios y SSP".

Mientras tanto, algunos creen que Netflix podría dar marcha atrás en su decisión anterior de rechazar una asociación con Freewheel, la unidad especializada en AdTech de Comcast -se entiende que rechazó dicha asociación por problemas de conflicto de canales- y fijarse simplemente en la oferta de AdTech.

Tracey Scheppach, consejera delegada de la consultora especializada en televisión Matter More Media, explica que este tipo de acuerdo puede ser aconsejable para Netflix, sobre todo cuando se trata de un Ad Server, sin duda la AdTech más importante.

"Disponen de un inventario de primera calidad y, si consiguen que el ad serving y la medición sean correctos, todo puede ser direccionable y totalmente responsable", añade. "Creo que tienen dos opciones: Freewheel o comprar a alguien".

Fuente: Digiday