Las "anti-predicciones": esto es lo que no ocurrirá en la publicidad en 2024

Estamos en esa época del año en la que se empiezan a hacer predicciones, pero en muchos casos suelen no suelen ser acertadas. En Digiday, sin embargo, han querido hacer algo diferente imaginando lo que no ocurrirá este año en el sector publicitario internacional.

Los publishers no verán grandes ganancias inmediatas por el colapso del seguimiento de terceros

Los publishers tenían grandes esperanzas de que el fin del seguimiento generalizado los pusiera de nuevo al mando, permitiéndoles finalmente obtener ganancias de sus audiencias. Sin embargo probablemente esto no sea una victoria garantizada (al menos no aún). Como apunta el citado diario, hay numerosos obstáculos que superar antes de que los publishers puedan tomar el control. Lo más importante es que la industria necesita ponerse de acuerdo sobre cómo será el seguimiento sin third-party cookies.

En este momento, parece que implicará una variedad de soluciones de identidad, no solo una. Las IDs autenticadas, basadas en el consentimiento del usuario dentro del dominio de un publisher, son prometedoras, pero su verdadero valor en el mercado sigue siendo incierto. Los publishers tenían sueños de ganancias inmediatas, pero es posible que tengan que esperar un poco más para que este hecho se convierta en realidad.

Los profesionales del marketing no cumplirán con la transparencia en los medios

Este año, los profesionales del marketing han estado centrados en la calidad de los medios y el periodismo, no perdiendo la oportunidad de expresarse al respecto en entrevistas y eventos de la industria. Pero cuando las cosas se pusieron serias, como investigar cuánto dinero se desperdicia en publicidad programática, hubo silencio. La proliferación de los MFA’s o la incursión de la ANA en la cadena programática no han obtenido prácticamente ninguna respuesta por parte del sector del marketing.

“Estos profesionales parecen estar ignorando estos problemas o simplemente no están lo suficientemente informados como para darse cuenta de su impacto”, señalan algunos autores de Digiday, que declaran que los profesionales del marketing tienen otras preocupaciones, desde mantenerse al tanto de la eliminación de third-party cookies hasta la aparición de la IA. La transparencia en los medios siempre queda en segundo plano frente a la última tendencia.

La ley federal de privacidad en EE. UU. no llegará en 2024 y la puesta en marcha de Privacy Sandbox parece incierta

En 2024, es poco probable que lleguen la esperada ley federal de privacidad de EE. UU., lo que genera frustración en la industria. Las preocupaciones por la privacidad han sido prominentes en el sector de la publicidad en línea durante la década de 2020, inicialmente desencadenadas por el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea en 2016. Estas regulaciones obligaron a la industria a buscar el consentimiento explícito del usuario para la segmentación y el seguimiento, un cambio con respecto a la era anterior de la recopilación de datos sin restricciones.

Posteriormente, los estados de EE. UU. introdujeron sus propias leyes de privacidad, siendo la más notable la Ley de Privacidad del Consumidor de California en 2018. Apple también desempeñó un papel importante al implementar medidas de privacidad, comenzando con la Prevención de Seguimiento Inteligente en Safari a finales de 2017.

A medida que nos acercamos a mediados de la década de 2020, el panorama se vuelve aún más tumultuoso, con plataformas y políticos ejerciendo influencia. El plan de Google de eliminar las third-party cookies en Chrome (inicialmente programado para 2022) es un importante contribuyente a esta agitación. Privacy Sandbox, la plataforma experimental de Google, tiene como objetivo reemplazar las third-party cookies pero se ha enfrentado a la oposición de varios actores de la industria. A pesar de las preocupaciones, Google tiene la intención de seguir su cronograma, pero a los publishers les resulta difícil cumplir con la fecha límite de integración propuesta, lo que podría llevar a un retraso.

Amazon no será el “todo” en el sector retail media

Durante mucho tiempo, cuando se hablaba de retail media, inmediatamente se pensaba en Amazon. Ha sido el líder indiscutible en este mercado en crecimiento. Pero las cosas comenzaron a cambiar en 2023, y 2024 enfatizará aún más el cambio. Un aumento de la inversión hará que competidores como Walmart, Kroger, Instacart y otros crezcan. Este cambio tendrá importantes repercusiones, incluidas implicaciones laborales: cómo las empresas asignan sus carteras, creciente necesidad de experiencia, cambios en el gasto en medios y, incluso, incertidumbre sobre quién saldrá victorioso en este panorama en evolución.

Curiosamente, parte de este cambio se debe a cambios burocráticos. El presupuesto de Amazon, que antes estaba a cargo del equipo de ecommerce, ahora se está fusionando con el presupuesto digital. Esto refleja una tendencia de los equipos de ecommerce y marketing que trabajan juntos o incluso se fusionan por completo. Está claro que Amazon ya no monopolizará el retail media como solía hacerlo.

Netflix no detendrá la inversión de publicidad en televisión

Cuando Netflix dijo que comenzaría a mostrar anuncios, hubo un gran revuelo sobre la posibilidad de que llegara una gran cantidad de dinero publicitario, algo que finalmente no sucedió. El primer año de anuncios en Netflix fue, sin duda, poco impresionante. La plataforma jugó a lo seguro y tenía un público limitado al que presentarles a los anunciantes.

Es cierto que Netflix probablemente tiene más suscriptores dispuestos a ver anuncios, pero es posible que no sea suficiente para igualar los impresionantes precios que está pidiendo, a pesar de que la plataforma tiene planes de agregar más características a su negocio de anuncios en los próximos meses, desde mercados privados para su inventario de anuncios programáticos hasta nuevos formatos. “La escena publicitaria del próximo año en Netflix probablemente será una repetición del tono cauteloso del primero”, lanzan desde Digiday.

Apple no lanzará un DSP

Apple no lanzará su muy esperado DSP el próximo año. Según algunos expertos, sería arriesgado ponerlo en marcha mientras existe una nube de incertidumbre sobre si los reguladores podrán controlar el juego AdTech de Google. Es cierto que Apple ha reunido equipos y desarrollado tecnología para intentar ejercer más control sobre la inversión publicitaria en las búsquedas si se presenta la oportunidad, pero no se va a convertir en un competidor de Google en un futuro cercano. Si los reguladores sacuden el juego de la publicidad de Search de Google, Apple podría verse obligado a reaccionar, dado que perdería una gran cantidad de dinero. Lo mismo ocurre con el AdTech: Apple está más enfocado en la necesidad que en la avaricia.

Los grandes anunciantes no regresarán a X

Desde que el multimillonario Elon Musk adquirió Twitter en octubre de 2022, los anunciantes han sido arrastrados de un lado a otro. Siempre ha sido transparente acerca de su aversión a la publicidad, por lo que la contratación de Linda Yaccarino de NBCU para suavizar esas relaciones parecía una idea inteligente.

Sin embargo, después de 13 meses bajo la propiedad de Musk, las relaciones se han roto por completo. Las polémicas acciones y declaraciones de Musk han hecho que sea insostenible para los grandes anunciantes mantener sus conexiones, independientemente de la participación de Yaccarino. Ella ya no sirve como un puente para que se sientan cómodos invirtiendo en publicidad. Además, las preocupaciones sobre la seguridad de la marca, el antisemitismo y la desinformación en la plataforma están aumentando.

Fuente: Digiday