Amazon se asocia con GroupM y Omnicom para integrar marcas y conectar datos de audiencia

Amazon y GroupM han mantenido una asociación exclusiva durante los últimos seis meses para integrar marcas en live shopping y han aprovechado su estancia en el Cannes Lions para presentar los resultados. En abril, Amazon lanzó un canal de televisión gratuito con anuncios (FAST) en Prime Video y Freevee, que ofrece programación continua de marcas, celebridades y creadores. Anteriormente, el contenido de Amazon Live solo estaba disponible en desktop, móvil y Fire TV, con más de mil millones de clientes en EE.UU. e India viendo estos streams en 2023, según la compañía.

Tal y como informa Campaign, los espectadores pueden comprar los artículos durante la emisión del streaming abriendo la app de Amazon Shopping en su teléfono y escribiendo "shop the show" en la barra de búsqueda, lo que muestra un carrusel de productos que se están mostrando en la TV. Esto se habilita a través de la autorización de cuenta para sincronizar los dispositivos del usuario con su experiencia en vivo.

Era fundamental para Amazon ofrecer una experiencia comprable que no "interrumpiera o causara fricción dentro de la experiencia", a diferencia de las ofertas que requieren que los usuarios escaneen un código QR, dijo Julie Haleluk, jefa de crecimiento en Amazon Shoppable Video. Haleluk señaló que los open rates para la experiencia "shop the show" en mayo superaron los open rates de códigos QR de Sky Media, que van del 0,3% al 0,8%, según los datos de 2022.

Desde principios de año, Amazon ha estado trabajando con GroupM para incluir marcas en el contenido de live shopping, ya sea a través del patrocinio del canal de un creador o desarrollando un canal propio patrocinado. Por ejemplo, la marca de limpieza del hogar Method patrocinó un episodio de Beauty Haul con Brandi Milloy, lo que resultó en que el host dedicara una sección del programa a mostrar y analizar sus productos para el cuidado del cabello. Virgin Voyages, una marca que no vende en Amazon, lanzó su propio canal en mayo desde uno de sus cruceros. 

Haleluk describió esto como un "nuevo tipo de branded content". "Estos no son anuncios ni publicidad estándar, se trata de integrar sin problemas productos, mensajes y experiencias de marcas en contenido adaptado a sus targets", afirmó el experto.

La asociación entre Amazon y GroupM fue anunciada en el escenario del festival Cannes Lions este lunes 17 de junio. Sin embargo, el acuerdo exclusivo de GroupM como socio de co-creación de Amazon Live ahora está llegando a su fin. "La razón por la que queríamos avanzar con un acuerdo exclusivo durante un período de seis meses es porque creemos que este es el próximo paso en la unión del contenido y el commerce", dijo Susan Schiekofer, directora de inversión digital en GroupM. "Nos permitió tener ese período de seis meses para presentar esto a nuestros clientes y discutir varias ideas, de las cuales muchas se están materializando". Aunque las empresas de bienes de consumo, electrónica y comestibles han sido las primeras en probar el formato con GroupM, Schiekofer dijo que "las posibilidades son realmente infinitas".

Omnicom se alía con Amazon Ads

Por otro lado, Omnicom anunció también, en Cannes Lions, una asociación estratégica con Amazon Ads. Esta colaboración forma parte de la estrategia de Omnicom en Cannes para establecer alianzas y acuerdos con los principales players adtech y plataformas, ajustando sus esfuerzos de inversión para satisfacer las necesidades de los consumidores. La asociación con Amazon Ads permitirá a los equipos de planificación e inversión de Omnicom Media Group acceder a las valiosas percepciones de navegación, compras y streaming de Amazon. Esto permitirá vincular las inversiones en televisión lineal y CTV con las compras realizadas en Amazon.

Según cuenta Digiday, Omnicom y Amazon realizaron dos pruebas beta: una a través de un acuerdo con Amazon Publisher Cloud con un importante broadcaster y una segunda en torno a una campaña de Amazon Prime Video. Un elemento esencial de esta asociación es la adquisición el año pasado de Flywheel por parte de Omnicom, ya que los productos y transacciones de esta unidad se están combinando con la viewership data de Omni, el sistema operativo abierto de la compañía. Al fusionar esto con los insights de los usuarios de Amazon, ambas partes dijeron que el resultado lleva a decisiones de inversión más eficientes y efectivas, ya que conecta la inversión en TV lineal y el streaming con las compras realizadas.

"Hemos creado un ecosistema que nos permite conectar el viewership data con los datos de audiencia y ventas de Amazon, con la adición de Flywheel", dijo Clarissa Season, directora de experiencia en Annalect de Omnicom, que ayuda a potenciar Omni. "Podemos identificar qué están viendo en una variedad de plataformas. Aquí está el consumidor al que queremos llegar, esto es lo que están viendo. Y luego, ¿qué compraron como resultado de estar expuestos a ese anuncio? Realmente es full funnel", añade la experta.

"Es genial ver cómo Omnicom Group ha ayudado a sus clientes a aprovechar estos servicios para lograr una mayor eficiencia en sus campañas de marketing de full funnel”, dijo Kelly McLean, vicepresidenta de Amazon DSP/Amazon Ads. "Esperamos ver cómo cada vez más anunciantes aprovechan estas capacidades únicas para alcanzar sus objetivos de marketing", comenta la ejecutiva.

Clorox Co, cliente de Omnicom, ya está utilizando la combinación de agencias y plataformas. "A medida que el customer journey ha evolucionado del funnel de compra tradicional al 'commerce anywhere', en Clorox estamos trabajando para comprender mejor cómo, cuándo y dónde nuestros consumidores toman decisiones de compra", dijo Eric Schwartz, CMO de Clorox. "Esta colaboración nos ayuda a desvelar cómo los medios en el upper funnel media están generando demanda, alcanzando nuevas audiencias y aumentando las ventas entre nuestros consumidores", comenta Schwartz.

Todo esto se traduce en una mejor capacidad para que la marca entienda el valor del ROAS y para que el vendedor de TV asegure un valor justo para sus anuncios, dijo Duncan Painter, CEO de Flywheel de Omnicom. "Esto nos permitirá ayudar a los clientes a entender dónde su inversión ha generado un retorno adecuado para su producto con sus consumidores", afirmó. "Se trata de esa granularidad. En el futuro, podremos observar todas las etapas del funnel, el full funnel, en este análisis".