Addressability, Ad Fraud, IDs: protagonistas en la Advertising Week New York

Las principales empresas del sector han analizado los temas más candentes de la actualidad durante la Advertising Week New York 2023, celebrada la pasada semana entre los días 16 y 19.

En un espacio mediático cada vez más fragmentado, ¿cómo pueden los anunciantes llegar con eficacia a las audiencias, reducir el gasto publicitario, mitigar el fraude y medir el impacto de sus esfuerzos?

Esta pregunta y otras muchas estuvieron encima de la mesa en el encuentro, donde los líderes del sector han acudido al centro de Manhattan para debatir los temas más candentes de la industria.

La necesidad de soluciones cross-channel ID

A medida que se acerca el fin de las cookies, el sector se prepara para su impacto. Un aspecto clave para muchos es la adopción de soluciones ID seguras para la privacidad que permitan a los anunciantes seguir dirigiendo y midiendo los medios a nivel de usuario en todos los canales.

"A la hora de probar soluciones, hay que pensar en la interoperabilidad. El futuro no va a ser un futuro de una sola ID: vamos a tener varias, vamos a tener un mosaico de IDs", afirma Shiv Gupta, Founder and Chief Executive Officer at AdTech and MarTech Education Firm de U of Digital. "Todas esas IDs tienen que funcionar bien entre sí y ser capaces de traducirse para que un vendedor pueda hacer lo que necesita en diferentes publishers, ecosistemas y dispositivos. La interoperabilidad es clave".

Los anunciantes deben mirar con escepticismo a los proveedores de IDs cuyas soluciones sólo funcionan dentro de ecosistemas específicos y no se integran a la perfección con otras IDs, explicó Gupta. En la Advertising Week New York, los expertos se han hecho eco de la importancia de la interoperabilidad entre los IDs. "Al fin y al cabo", afirma Samantha Jacobson, Chief Strategy Officer de The Trade Desk, "queremos asegurarnos de que maximizamos el addressability y de que facilitamos al máximo las cosas a los compradores. Somos conscientes de que habrá diferentes formas de conectarse a los distintos conjuntos de datos, y queremos asegurarnos de que no los estamos limitando mediante el acceso a un ID concreto. Por el contrario, queremos que sea lo más fácil posible ejecutar y activar contra ellos".

Como publisher y líder AdTech, Yahoo, se ha centrado en dominar la interoperabilidad tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda. Aunque la compañía ha ofrecido interoperabilidad con LiveRamp durante años en el lado de la demanda, la compañía anunció un nuevo esfuerzo para mejorar el supply-side interoperability y escalar su ID sin cookies, Yahoo ConnectID, con LiveRamp.

"Lo que hemos ofrecido a los anunciantes durante muchos, muchos años, ahora podemos ofrecerlo también a los publishers, y simplificar la forma en que pueden trabajar con nosotros a través de LiveRamp para un ecosistema más interoperable", dijo Giovanni Gardelli, vice-president of ads data product en la empresa.

La convergencia y la fragmentación ejercen presión sobre el ecosistema mediático

A medida que evoluciona el mundo de la televisión y el vídeo de pago, también lo hacen los hábitos de consumo. Las audiencias dividen cada vez más su tiempo entre la televisión lineal y los contenidos en streaming, y el año pasado, según datos de Nielsen, el streaming superó por primera vez a las redes de cable en términos de audiencia total.

Los expertos coinciden en que los canales están convergiendo, lo que crea oportunidades para desarrollar soluciones más eficaces que permitan llegar al público objetivo de forma ágil y simplificada. Nyma Quidwai, VP of Client Services and Inventory Partnerships de Vizio Ads, habló largo y tendido sobre esta idea durante su charla en el evento. "Contar con un stack AdTech sólido ayuda sin duda a garantizar que haya formas sencillas de integrarse en el inventario", concluyó.

No obstante, la fragmentación del ecosistema persiste, lo que crea problemas para la segmentación y la medición entre canales.

En palabras de Sean Cunningham, Chief Executive at Industry Body the Video Advertising Bureau (VAB): "Muchos de los problemas (en los medios de comunicación hoy en día) se derivan del deseo de los profesionales del marketing de poder tener una visión one-level y de una sola fuente sobre el funcionamiento de sus campañas en sus tres principales inversiones. Quieren saber: "¿Cuál es mi alcance y frecuencia entre Google, Meta, Amazon y la televisión multipantalla? El problema es que, ahora mismo, es muy difícil conseguirlo con una mezcolanza de fuentes y datos que no coinciden".

Grupos como Nielsen están liderando el desarrollo de soluciones multicanal y nuevas divisas que, en teoría, permitirán a los anunciantes asignar más fácilmente valor a todas sus inversiones en medios a través de una fuente racionalizada. Sin embargo, los expertos opinan que, en la situación actual, todavía es muy necesario avanzar en este frente.

Un sector que exige más transparencia

Uno de los temas clave de las conversaciones mantenidas este año en la Advertising Week New York ha sido la demanda de una mayor transparencia en el ecosistema de los medios digitales y, en particular, de los "walled gardens" del sector, que siguen controlando la mayor parte de la inversión publicitaria mundial.

Por su parte, el VAB ha hecho hincapié en los problemas derivados de la falta de transparencia de Google y Meta. Cunningham se refirió a los esfuerzos de Google por ocultar partes de su ecosistema publicitario a los compradores de medios, lo que ha dificultado que los anunciantes conozcan la calidad de sus impresiones y la proporción de su gasto que se desperdicia. "Los 110.000 millones de dólares que gastamos anualmente en contenidos profesionales de la más alta calidad sirven para que las marcas muevan bienes y servicios", explicó Cunningham. "Quieren conocer el origen y la calidad de las impresiones".

La falta de transparencia en el ecosistema de compra resulta especialmente problemática cuando se trata de combatir el fraude publicitario, un problema que cuesta al sector unos 35.000 millones de dólares anuales sólo en Norteamérica, según datos de la empresa de verificación Cheq.

"¿Es posible detectar el fraude a posteriori? Es infinitamente más fácil cuando hay transparencia e informes", afirma Arielle García, Consultant, Advisor and Fractional Chief Privacy Officer de ASG Solutions. "Corresponde a los anunciantes, por adelantado, dar a conocer sus expectativas de transparencia. Y, si deciden hacer una concesión y utilizar un producto en el que no se dispone de informes de colocación, probablemente deberían tomar medidas adicionales para buscar anomalías en las métricas de esa campaña".

Parece que los actores del sector publicitario desconfían más que nunca de la opacidad en la compra de medios. Pero no fue el único tema que salió a relucir en la cita estadounidense: otros asuntos clave que surgieron en la Advertising Week New York fueron la proliferación del retail media, el papel de la IA en el panorama digital y el colapso del funnel.

Fuente: TheDrum