La construcción de marca es cada vez más importante en el sector Retail Media

El Retail Media se está consolidando como mucho más que un canal de performance; se ha convertido en una poderosa herramienta para la construcción de marca (o “brand-building”). Con una inversión que alcanzó los 46.000 millones de dólares en 2023 y que se espera que llegue a los 100.000 millones para 2026, este sector está transformando la publicidad digital. Desde el pionero Amazon hasta el potencial inexplorado del marketing de marca, el Retail Media está redefiniendo cómo las marcas conectan con los consumidores.

Desde sus inicios, los retailers han buscado monetizar la audiencia que atraen. Sin embargo, nada se compara con el reach y el potencial del Retail Media actual, que permite a los retailers vender espacios publicitarios en sus propias webs y otros canales. Este enfoque no solo permite a los retailers maximizar sus ingresos a través de la publicidad, sino que también ofrece a las marcas una oportunidad única para conectar directamente con los consumidores en el momento de la compra.

Según datos recientes de Upwave, un análisis de más de 500 campañas de Retail Media que abarca más de 300 marcas demostró que el 96% de las campañas lograron un aumento positivo en, al menos, un KPI. Además, el 87% de estas campañas superó las normas de Upwave en al menos un KPI, y el 18,8% lo superó en todos los KPIs. Esto demuestra que Retail Media no solo es efectivo para impulsar ventas a corto plazo, sino que también juega un papel fundamental en la consutrcción de marca a largo plazo.

El auge del Retail Media se debe en gran parte a la innovación de Amazon, que construyó un entorno moderno para vender espacio publicitario en sus páginas de productos y categorías a empresas que buscan influir en los visitantes. Esta estrategia ha demostrado ser extremadamente rentable, con más del 75% de la inversión actual en Retail Media en Estados Unidos destinada a la publicidad en Amazon. Walmart sigue en segundo lugar con su división, Walmart Connect. Este modelo de negocio no solo proporciona ingresos adicionales a los retailers, sino que también ofrece a las marcas un acceso directo a consumidores que ya están interesados en sus productos.

Según Boston Consulting Group, el Retail Media puede generar márgenes de hasta el 90%, lo que explica por qué tantos retailers se han sumado a este modelo de negocio. Incluso, algunos expertos sugieren que los retailers estarían dispuestos a abandonar la venta de productos físicos si pudieran generar la misma cantidad de ingresos a través de la publicidad digital.

El potencial del first party data y la construcción de marca

Sin embargo, Retail Media no es solo un canal de performance inmediato; también presenta una gran oportunidad para la construcción de marca, una faceta que aún muchas empresas no están aprovechando. El acceso a gran cantidad de first-party data, como los hábitos de compra y las características demográficas de los consumidores, permite a los retailers ofrecer un targeting avanzado que supera al de muchos otros canales. Esto es especialmente relevante en un momento en que las cookies están desapareciendo y los anunciantes buscan alternativas para dirigirse a sus audiencias de manera efectiva.

Según informa Admonsters, estos datos permiten a las marcas crear campañas más personalizadas y relevantes, lo que aumenta la efectividad de la publicidad y mejora la experiencia del consumidor. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede utilizar los datos recopilados por un retailer para dirigir anuncios, aumentando así la probabilidad de conversión.

Más allá del dominio retailer

El Retail Media tiene un alcance que se extiende más allá del dominio retailer. Plataformas como Amazon Prime, que cada vez más aseguran acuerdos de alto perfil como transmisiones de la NFL, y la adquisición de Vizio por Walmart para integrar publicidad en Smart TVs, muestran cómo los retailers están expandiendo su alcance publicitario. Este enfoque ofrece una gran oportunidad para que las marcas lleguen a los consumidores a través de múltiples puntos de contacto, aumentando así su reconocimiento.

Rakuten, por ejemplo, ha adquirido la compañía de libros electrónicos Kobo, lo que le permite combinar ofertas de Retail Media con su contenido digital, mientras que otros retailers están colocando anuncios en sitios de terceros. Este enfoque no solo amplía el reach de los anuncios, sino que también permite una validación más precisa de las audiencias, proporcionando a las marcas datos más sólidos sobre quién está viendo sus anuncios y cómo interactúan con ellos.

Confianza del consumidor y efectividad de los anuncios no endémicos

Otro factor clave que impulsa el éxito del Retail Media es la confianza del consumidor en los anuncios que ven en sus plataformas favoritas. Según un estudio de eMarketer de 2024, los consumidores confían casi el doble en los anuncios que ven en retailers en comparación con las redes sociales o los marketplaces de terceros. Además, más del 50% de los encuestados dijo que estaría dispuesto a probar una nueva marca que se anuncie en una web de un retailer. Este nivel de confianza es particularmente valioso para las marcas emergentes que buscan establecer su nombre en el mercado.

Los anuncios de marcas no endémicas (que no se venden directamente en la web) también han demostrado ser altamente efectivos. El estudio de Upwave encontró que estos anuncios superaron a los de productos endémicos en áreas clave como el recuerdo del anuncio, la consideración y la intención de compra. Esto sugiere que, en un entorno saturado de productos similares, los anuncios que destacan por ser diferentes pueden capturar más fácilmente la atención del consumidor.

El futuro del Retail Media: una oportunidad para los creadores de marca

A medida que Retail Media continúa evolucionando, es crucial que los marketers reconsideren la mezcla de canales y exploren las oportunidades que este medio ofrece. Con su capacidad para influir en el comportamiento del consumidor a lo largo del funnel, desde la consideración hasta la compra, el Retail Media emerge como una plataforma clave para el crecimiento futuro de las marcas.

Los datos indican que Retail Media puede desempeñar un papel significativo en la construcción de marca en la creación de una conexión más profunda con los consumidores. Ahora es el momento para que los creadores de marca aprovechen esta oportunidad antes de que el resto de la industria se dé cuenta de su potencial. Al comprender que la construcción de marca es una posibilidad en Retail Media, se abre la puerta a conseguir un mayor crecimiento del que se está prediciendo, ofreciendo una vía valiosa para que las marcas impacten el comportamiento del consumidor de manera más efectiva y sostenida.