La inversión en Retail Media aumentará un 26% a finales de 2024, aunque aún existen barreras
Fuente: ANA report Retail Media Networks: Optimism Tempered With Caution
Se espera que la inversión en publicidad en Retail Media aumente un 26% a finales de este año, alcanzando casi los 55.000 millones de dólares, según un estudio reciente de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos. Sin embargo, los anunciantes todavía muestran reticencias hacia este canal, a pesar de su creciente popularidad y la proliferación de nuevos players en el sector.
A pesar de la atención que el Retail Media ha recibnidoen los últimos años, el porcentaje de miembros de la ANA que lo aprovecha se ha mantenido estable, pasando del 58% en 2023 al 60% en 2024. Además, el 87% de los encuestados afirmó que no está seguro o no planea utilizar esta disciplina en el futuro cercano, lo que representa una leve disminución del interés en comparación con el año anterior.
El crecimiento de la inversión en Retail Media se debe a que un número menor de anunciantes está invirtiendo significativamente más en estas plataformas. Sin embargo, la cantidad de anunciantes que entran al sector está disminuyendo, con solo un 35% indicando que lo utilizarán más, lo que supone una caída desde el 58% en 2023.
Una tendencia notable es la reducción significativa en el uso de Amazon Advertising, que sigue siendo líder en la industria, representando aproximadamente el 77% de toda la inversión en Retail Media. Este año, solo el 61% de los anunciantes utilizan Amazon Advertising, en comparación con el 82% del año anterior.
Una de las razones detrás de esta disminución es la falta de estandarización en la medición entre los distintos canales. "Es muy importante presionar a los retailers para que las métricas cumplan con los estándares de los anunciantes, de modo que se equiparen a otros medios de comunicación", comentó uno de los encuestados.
Fuente: ANA report Retail Media Networks: Optimism Tempered With Caution
A pesar de estas preocupaciones, según Martech.org, los anunciantes mantienen un cierto optimismo sobre el futuro del Retail Media. Dos tercios esperan que se conviertan en una herramienta de marketing valiosa en los próximos dos años, a medida que se trabaja para establecer estándares de medición más consistentes. Además, los anunciantes ven cada vez más oportunidades en Retail Media, utilizándolas no solo para impulsar ventas directas, sino también para estrategias de comunicación en mid, upper-funnel y planes de marca.
Originalmente consideradas como una herramienta transaccional enfocada en ventas incrementales, ahora el 68% de los anunciantes utiliza Retail Media para aplicar una variedad más amplia de objetivos en marketing. Este cambio de percepción refleja un reconocimiento de que las Retail Media Networks pueden mejorar tanto la consideración como el awareness.
Este cambio subraya la creciente importancia del first-party data. Las marcas están comenzando a ver estas plataformas no solo como un coste necesario para hacer negocios, sino como un socio integral para impulsar sus estrategias de marketing en un mundo cada vez más centrado en los datos.
