Un casino entra en el negocio de las Ad Networks ante el auge de las Retail Media Networks
Mohegan, empresa americana de casinos y complejos turísticos, ha apostado por el Retail Media con el lanzamiento de lo que ha denominado “Casino media network”, según informa Business Insider. Esta iniciativa, desarrollada en colaboración con la compañía de datos LiveRamp, busca aprovechar el potencial publicitario de los espacios y plataformas digitales de Mohegan en sus resorts en Estados Unidos, Canadá y Corea del Sur.
La nueva Ad Network de casinos sólo se dirige a los usuarios de la aplicación de Mohegan, a los miembros de su programa de fidelización y a las pantallas situadas en sus propiedades (máquinas tragaperras, quioscos y señalización digital). Es decir, los anunciantes no pueden utilizar los datos para dirigirse a otras audiencias.
Mohegan cuenta con una cartera diversa que incluye la arena Mohegan Sun, restaurantes, tiendas, hoteles y casinos, lo que equivale a 200 millones de impresiones publicitarias mensuales.
Rich Roberts, presidente de Mohegan Digital, destacó que la asociación con LiveRamp ayudará a los anunciantes a identificar datos clave de los jugadores, permitiendo una segmentación más precisa. “Nuestra base de clientes, con miles de jugadores activos digitalmente, tiene ingresos disponibles que interesan a negocios como restaurantes de lujo o concesionarios”, afirmó Roberts.
Inicialmente, Mohegan dirigirá su media network a socios actuales, como empresas de entretenimiento, restaurantes y tiendas dentro de sus instalaciones. Más adelante, LiveRamp ampliará la oferta para incluir medios fuera de las propiedades de Mohegan, permitiendo a los anunciantes impactar a sus audiencias en otros sitios web y aplicaciones.
Vihan Sharma, director de ingresos de LiveRamp, explicó: “El enfoque inicial está en el inventario propio, pero la colaboración será clave para escalar”. Sin embargo, Marc Goldberg, CEO de Stages Collective, advirtió que Mohegan deberá destacar el valor único de su audiencia para atraer a los anunciantes. “Las Retail Media Networks ofrecen márgenes atractivos, pero no todas las empresas tienen una audiencia lo suficientemente distintiva como para justificar la inversión”, concluyó.
Un sector en auge
Con esta iniciativa, Mohegan busca posicionarse como pionera en un sector en auge, aprovechando su infraestructura y datos para maximizar el valor publicitario de sus espacios.
En los últimos tiempos, prácticamente todas las empresas que cuentan con una base de clientes suficientemente grande e incluso con un mínimo de inventario publicitario han lanzado una Retail Media Network porque es relativamente barato ampliarla y los márgenes de beneficio son elevados, al menos para el comercio tradicional.
Desde retailers a aerolíneas o servicios financieros están entrando en este lucrativo negocio. Según eMarketer, en 2023 el gasto en Retail Media Networks en Estados Unidos alcanzó los 54.850 millones de dólares, un aumento del 26%.
No constante, aunque la lógica comercial es sólida, hay ciertos expertos que se preguntan si un casino debería sumarse a esta tendencia teniendo en cuenta su tipo de negocio. ¿No debería haber al menos cierta preocupación por la unión del juego y las apuestas y la programática?
LiveRamp tiene acuerdos similares con United Airlines y Albertsons. Pero dirigirse a los clientes fieles de un supermercado o una aerolínea es muy distinto de dirigirse a los jugadores. La gente puede decir que es “adicta a viajar”, por ejemplo, pero no se convierte en un problema social cuando United utiliza su red publicitaria, Kinective Media, para crear viajeros frecuentes, como señala el citado medio.