‘La sostenibilidad en el sector publicitario: lecciones extraídas de nuestro último evento’, por Berta Jiménez

La sostenibilidad se ha convertido en un asunto central del debate social: hoy en día ocupa un lugar algo más destacado en la mente de los consumidores y poco a poco va ganando terreno en la agenda política y empresarial. 

La industria publicitaria no es ajena a este sentimiento y algunos engranajes ya empiezan a moverse en busca de un camino más respetuoso con el medioambiente. Esta inquietud se puso de manifiesto en el evento que celebró hace unas semanas PROGRAMMATIC SPAIN en Barcelona, donde los expertos abordaron el concepto de sostenibilidad desde perspectivas muy diferentes y ofrecieron algunos datos, cuanto menos, impactantes.

Según un análisis del Foro Económico Mundial (FMI), el sector digital es responsable de entre el 1,4% y el 5,9% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero. Este dato, que equivale al consumo de una economía avanzada como la alemana, podría aumentar hasta el 14% en 2040, según el Body of European Regulators for Electronic Communications en un estudio de 2022.

Google, uno de los gigantes tecnológicos por excelencia, ha publicado en un reciente informe que en 2023 sus emisiones de CO2 crecieron un 13% en comparación con el año precedente y alcanzaron los 14,3 millones de toneladas métricas. En los últimos cinco años, esta cifra ha aumentado un 48%.

Sin duda, este encuentro (y estas cifras) nos abrió los ojos a muchos de nosotros. Personalmente, a mí me hizo reflexionar. Ya sabíamos que cada impresión publicitaria tiene un coste ambiental o que es menos contaminante un mupi digital que una lona. Pero no se trata de eso: se trata de ir más allá.

Hay que empezar por el principio y el principio es mirarse a uno mismo en el espejo. Hay que preguntarse dónde está cada uno, en términos empresariales. ¿Cuánto consume o cuánto ahorra nuestra organización? Para saberlo, hay que contar con herramientas que puedan “calcular” (que no “medir”, como apuntaron varios de los expertos en el evento) nuestro impacto. Y una vez que tengamos esos datos, lo siguiente es ponerse manos a la obra, lo que significa mejorar los procesos (y cambiarlos si hace falta), optimizar la cadena publicitaria, reducir el peso de los productos digitales, buscar energías limpias, proponer nuevas formas de trabajo a los empleados (que impliquen menos desplazamientos), aliarse con partners que puedan aconsejarnos, evitar los gastos innecesarios o poner en marcha acciones de compensación de la huella.

Todas estas ideas, que se mencionaron durante el encuentro en Barcelona, son imprescindibles, pero hay algo que precisamente al sector de la publicidad y los medios nos toca muy de cerca: la divulgación. La comunicación juega un papel esencial en la concienciación de los profesionales y de los consumidores, así como en la difusión de nuevas iniciativas que van surgiendo. Porque, de hecho, ya existe una enorme cantidad de proyectos, ideas y propuestas que se están poniendo en marcha, que son tangibles, reales y que dan resultados. 

Por nombrar algunos ejemplos, podemos fijarnos en compañías como Tribaldata o Tappx, que permiten calcular la huella de carbono a los internautas; My Ads Platform, Duration Media o Teads, que optimizan las campañas y reducen su peso; Cedara, 51 to Carbon Zero o Scibids, partners que ayudan a medir las emisiones publicitarias; Your Eco Plan, que busca la compensación, o agencias como Normmal, que ha lanzado una guía sobre sostenibilidad para concienciar a la industria publicitaria, o Prodigioso Volcán, que no hace mucho que ha logrado convertirse en empresa B Corp.

Me atrevería a decir que, hace unas semanas, en el festival Cannes Lions, una de las citas más relevantes del sector a nivel global, la sostenibilidad estuvo en más de una conversación y ocupó cierto protagonismo en alguna que otra charla. Es cierto que no es un tema nuevo pero ya no es un asunto aislado sino transversal. Ya no es una moda sino una obligación para marcas, empresas adtech, medios y players del sector en general. Ser hoy algo más sostenible que ayer va a ser un requisito fundamental para cualquier organización que pretenda prosperar, sea del ámbito que sea.

Desde mi punto de vista, es necesario que hagamos una reflexión colectiva pero también individual. A nivel personal cada uno tiene mucho que aportar puesto que, igual que dicen que la risa es contagiosa, la voluntad de cambiar las cosas también lo es. Por eso, si remamos todos en la misma dirección, nos ayudamos entre nosotros y nos hacemos a la idea de que este tema debe ser primordial, podremos alcanzar una industria más respetuosa con el medioambiente y crear unos hábitos y prácticas saludables de las que sentirnos orgullosos. Vamos allá.

Berta Jiménez, Senior Content Manager de PROGRAMMATIC SPAIN