‘El reto del sector ante el nuevo consumidor digital: ¿cuáles son los siguientes pasos?’, por Berta Jiménez

En los últimos años, el comportamiento de los consumidores ha cambiado drásticamente, impulsado por la transformación digital y el acceso inmediato a la información y al entretenimiento. Las generaciones actuales estamos hiperconectadas: basta con observar cómo la tecnología ha modificado la forma en que vemos televisión, compramos, vendemos o navegamos por las redes sociales.

En este contexto, la industria publicitaria se enfrenta a un reto crucial: adaptarse o quedarse atrás. Hace apenas una década, la televisión era el epicentro del entretenimiento familiar. Sin embargo, según un informe de eMarketer de 2023, el 60% de los adultos estadounidenses ahora consume contenido televisivo a través de plataformas de streaming, dejando atrás la televisión lineal. La televisión conectada (CTV) es el canal publicitario de mayor crecimiento en el país norteamericano, donde se prevé que crezca un 18,8% hasta alcanzar un total de 28.750 millones de dólares en 2024, según las previsiones de la citada fuente. 

La posibilidad de ver contenido bajo demanda, sin interrupciones y en cualquier dispositivo, ha cambiado el juego. Plataformas de streaming como Netflix, HBO Max y Amazon Prime han liderado este cambio, obligando a las marcas a reconsiderar cómo, cuándo y dónde publicitar sus productos.

Los consumidores ya no están dispuestos a tolerar interrupciones publicitarias prolongadas en medio de sus series o películas favoritas, como ocurría con la televisión lineal. El auge de servicios sin anuncios, como Netflix, o con opciones de personalización, como Hulu, ha demostrado que los consumidores prefieren elegir cuándo ver anuncios. Esto implica que la publicidad tradicional en TV, basada en horarios y audiencias masivas, ha perdido efectividad, lo que significa que las marcas necesitan una estrategia más sofisticada, que combine plataformas de streaming, televisión conectada (CTV) y una presencia digital omnicanal para llegar a una audiencia fragmentada.

Redes sociales y el poder del contenido generado por el usuario

Pero si algo ha cambiado verdaderamente nuestra forma de consumir contenido audiovisual, especialmente en el ámbito del entretenimiento, han sido las redes sociales. Este hecho ha provocado que hayan pasado, en muy poco tiempo, de ser meras plataformas de fotos y vídeos a convertirse en poderosos canales de compra y publicidad. En nuestro país, a día de hoy más de 35 millones de usuarios mayores de 18 años utilizan las redes (el 89,1% de la población total), según el informe Global Digital Report 2024 de We Are Social. Instagram, TikTok o YouTube, por ejemplo, no solo influyen en lo que compramos, sino en cómo percibimos las marcas. Los consumidores ya no se conforman con mensajes unidireccionales, sino que buscan interactuar, sentirse parte de una comunidad que sea afín a sus valores y promover una comunicación bidireccional. 

Este fenómeno ha impulsado el auge del contenido generado por el usuario (CGU). Las marcas que aprovechan el CGU tienen un nivel de credibilidad mucho mayor que las que dependen únicamente de la publicidad tradicional. Por ello, las marcas no solo deben estar presentes en redes sociales, sino también crear estrategias que fomenten el contenido generado por los usuarios para captar la atención de la audiencia, y hay varios datos que lo demuestran. Por poner un ejemplo: un estudio de Nielsen afirma que el 60% de los jóvenes de entre 18 y 34 años suele dar recomendaciones en redes sociales para mejorar los productos de las marcas y, además, el 60% de los consumidores que investigan productos a través de varias fuentes online conocen marcas a través de las redes sociales.

El ascenso del ecommerce y el nuevo paradigma de compras

La manera en que compramos también ha cambiado de manera muy notable. La pandemia aceleró una tendencia ya en marcha: el crecimiento del e-commerce. Según un estudio de Statista, en 2022 el ecommerce representó más del 20% de todas las ventas minoristas globales, y se espera que esta cifra siga aumentando en los próximos años. Este cambio no solo se refleja en la cantidad de compras online, sino en cómo los consumidores toman decisiones de compra.

Hoy en día, la experiencia de compra es mucho más compleja y no lineal. Los consumidores investigan productos a través de múltiples canales antes de realizar una compra. Pueden ver un anuncio en redes sociales, buscar reseñas en YouTube, comparar precios en diferentes tiendas online y finalmente tomar la decisión en una aplicación móvil o una página web. Este proceso de compra fragmentado obliga a los anunciantes a tener presencia en todos los puntos de contacto, manteniendo una coherencia en todos ellos, pero adaptando a la vez el mensaje a cada fase.

Además, los consumidores esperan experiencias personalizadas. La personalización ya no es un lujo, sino una expectativa. Según un informe de McKinsey de hace unos años, el 71% de los consumidores esperan que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas, y el 76% se sienten frustrados cuando esto no ocurre. Aquí es donde entra el marketing basado en datos, que permite a las marcas segmentar y adaptar sus mensajes de manera más precisa.

¿Y entonces qué?

En este contexto, el sector publicitario sabe que la solución pasa por adaptarse y ofrecer una publicidad que se corresponda con los hábitos y formas de comunicación de la sociedad actual. Las interrupciones intrusivas ya no son aceptables, especialmente en un entorno donde los consumidores tienen el poder de bloquear anuncios o saltárselos por completo. 

La clave, por tanto, se encuentra en varios aspectos. Uno de ellos es la relevancia, que evita la frustración y daña la percepción de la marca. La personalización es esencial, pero también lo es el contexto. Los anunciantes deben asegurarse de que sus mensajes lleguen a la audiencia correcta en el momento correcto. Aquí es donde tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y el machine learning pueden empezar a tener cada vez más peso. Pero estas tecnologías no son nada sin los datos, que tienen el poder (y la misión) de sustentar y guiar cada estrategia de marketing para impactar al usuario adecuado. 

En conclusión, los consumidores de hoy son exigentes, están informados, tienen poco tiempo y se sienten, por lo general, sobreexpuestos y saturados. La industria publicitaria debe tratar de mantenerse al día con estos cambios, adaptándose a las nuevas plataformas, personalizando sus mensajes y adoptando tecnologías avanzadas para ofrecer experiencias publicitarias relevantes y no intrusivas.

Berta Jiménez, Senior Content Manager de PROGRAMMATIC SPAIN