‘Por qué los publishers deben apostar por el contenido original y de calidad’, por Berta Jiménez

Parece una obviedad decir que el periodismo riguroso y de calidad es necesario. En los últimos tiempos, especialmente desde la irrupción de las redes sociales y en un contexto en el que proliferan los bulos y fake news, hemos escuchado miles de veces esta afirmación pero no está de más recordarla de vez en cuando.

En un ecosistema digital donde la confianza se ha vuelto un bien escaso, el contenido de valor de los publishers es crucial para captar la atención de la audiencia. Cuando un medio se compromete con el periodismo de calidad, trata de ofrecer a sus lectores información precisa y relevante, basada en datos verificados. O al menos así debería ser, y así intentamos actuar también desde este medio. Este compromiso crea, a su vez, una relación de confianza entre el medio y su audiencia. Los lectores saben que pueden acudir a su sitio web de confianza para obtener una perspectiva veraz y bien fundamentada, lo que aumenta su lealtad y participación. 

Pero ese contenido de valor no solo se traduce en un público más comprometido, sino que también es clave para establecer un entorno fiable y seguro para la publicidad. Los anunciantes, que buscan invertir en espacios publicitarios dentro de medios, se ven atraídos por esa confianza de los lectores y elegirán aquellos publishers que les garanticen que su mensaje será recibido por una audiencia auténtica y atenta. No se trata solo de colocar un anuncio en cualquier lugar, sino de hacerlo en un entorno donde se maximice su efectividad. En este tipo de medios, los anuncios no solo son más visibles y se dirigen a audiencias más acertadas, sino que se muestran en contextos seguros que ponen a salvo la seguridad de la marca (brand safety).

La puerta de entrada del fraude

Pero, ¿qué sucede cuando los medios no apuestan por contenido de calidad? El resultado es un caldo de cultivo perfecto para el fraude publicitario. El fraude en la publicidad digital es un problema grave que afecta a todo el sector, desde los anunciantes hasta los propios medios y, por supuesto, a los consumidores. Impresiones falsas, clics generados por bots y sitios web de baja calidad (MFA) son solo algunas de las formas en las que el fraude se manifiesta. Cuando los medios descuidan la calidad del contenido, abren la puerta a estas prácticas deshonestas, lo que deteriora la confianza en la publicidad digital y mina la credibilidad de todo el ecosistema.

Algunos de los ejemplos que hemos conocido recientemente lo demuestran. El caso de Forbes ha sido uno de los más comentados: marcas como Microsoft, Disney, Ford o Johnson & Johnson, entre otras muchas, compraron espacios publicitarios en una web fraudulenta (con más de 200 anuncios por página) creyendo que lo estaban haciendo la web oficial del medio.

Estas webs, producidos por las denominadas “granjas de contenidos” y repletas de “artículos basura”, desacreditan a los publishers, merman la confianza de los anunciantes y hacer perder dinero tanto a unos como a otros, por lo que es primordial prestar atención a este tipo de fraude y ponerle freno.

El coste del fraude publicitario digital en 2022 fue de 81.000 millones de dólares, según datos de Statista. América Latina registró la mayor tasa de fraude (1,5%), seguido de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), cuya tasa de fraude se situó en el 1,2%. En 2023 aproximadamente el 22% del gasto global en publicidad digital, se perdió debido al fraude publicitario, lo que equivale a 84.000 millones de dólares, según un estudio de Juniper Research.

Estrategias para apostar por contenidos de valor

¿Cómo se puede mejorar esta situación? La respuesta es clara: debemos apostar por elevar la calidad del contenido. Esto implica una inversión constante en periodismo de calidad, en artículos en profundidad, en contenido divulgativo y en formatos que realmente agreguen valor a la audiencia. Como todos sabemos, aplicar esta teoría requiere tiempo (algo que en estos tiempos frenéticos y, concretamente en esta industria, muchas veces no se tiene); no obstante, es necesario bajar revoluciones para cuidar cada detalle con el fin de que todo aquello que publiquemos desde el mundo de los medios adquiera un valor real.

El contenido original no es solo una herramienta contra la desinformación y contra el fraude, sino que sirve también para construir identidad. Aquellos medios dediquen más recursos a proporcionar información relevante y apoyada por el conocimiento de los expertos, tendrán más posibilidades de sobresalir y, a su vez, atraer inversión.

Más allá del propio contenido, además, es fundamental implementar tecnologías que verifiquen la autenticidad de los anuncios y colaboren con plataformas y reguladores que aseguren un entorno publicitario transparente y seguro para las marcas.

En conclusión, la relación entre contenido de valor y publicidad efectiva y atractiva es inseparable. Los publishers que se comprometan con la creación de contenido de calidad no solo fortalecerán su vínculo con la audiencia y lograrán un cierto prestigio, sino que también ofrecerán un espacio idóneo para los anunciantes reduciendo el riesgo de fraude, mejorando la efectividad de las campañas y, por ende, reforzando una de las vías más importantes de monetización.