‘Publicidad y sostenibilidad: más allá de las narrativas’, por Luca Brighenti
La sostenibilidad ya no es únicamente una cuestión ambiental; es un desafío multifacético que impacta directamente los principales riesgos globales.
Según el informe “State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising” de IAB Europe (enero de 2024), la sostenibilidad se posiciona como el tercer desafío más importante para los anunciantes digitales en Europa. Un 27% de los profesionales del sector la identifican como una prioridad clave, solo superada por la desaparición de las third-party cookies (36%) y la medición de resultados (35%).
Sin embargo, esta preocupación no puede tratarse de manera aislada. Como muestra el Global Risks Perception Survey 2023-2024 del Foro Económico Mundial, los riesgos ambientales lideran las prioridades tanto a corto plazo (2 años) como a largo plazo (10 años).
En un horizonte de 10 años, desafíos como los eventos climáticos extremos, los cambios críticos en los sistemas de la Tierra, la pérdida de biodiversidad y el colapso de los ecosistemas se encuentran entre los más urgentes.
La conexión es clara: si no abordamos los riesgos ambientales de manera efectiva, estos amplifican los desafíos económicos, geopolíticos, sociales y tecnológicos. La sostenibilidad, entonces, no es solo una responsabilidad ambiental, sino un factor esencial para la resiliencia global.
La industria publicitaria digital no puede quedarse al margen. Tiene en sus manos la oportunidad de desempeñar un papel fundamental en la transición hacia un modelo más sostenible. Si sus líderes están dispuestos, pueden liderar un cambio transformador y convertir al sector en un motor que no solo cumpla con los objetivos comerciales, sino que también genere un impacto positivo en la sociedad y en la naturaleza.
Sin embargo, los esfuerzos actuales del sector, enfocados principalmente en medir y compensar emisiones de carbono, resultan insuficientes para enfrentar la complejidad de los riesgos ambientales y su profunda interrelación con la biodiversidad.
Más allá de las narrativas: acciones tangibles
El mensaje no podría ser más claro: no hay net-zero sin naturaleza. Los esfuerzos de descarbonización deben complementarse con acciones regenerativas, como la restauración de ecosistemas y la protección de la biodiversidad. Estas iniciativas no solo mitigan el cambio climático, con el potencial de reducir emisiones y aumentar el almacenamiento de carbono de manera efectiva, sino que también fortalecen los sistemas naturales, haciéndolos más resilientes frente a futuras crisis.
La industria publicitaria tiene, además, el poder único de moldear percepciones y comportamientos. Los consumidores exigen cada vez más transparencia y resultados medibles. Por lo tanto, las marcas necesariamente deben evolucionar más allá de las narrativas centradas en la neutralidad de carbono para demostrar un impacto tangible en el medio ambiente.
Una oportunidad para liderar
La integración de soluciones regenerativas no sólo mitiga riesgos; también abre nuevas oportunidades. Imagina campañas publicitarias que no solo impacten a las audiencias, sino que contribuyan directamente a proyectos de conservación, preservación y regeneración. Este es el momento para que la publicidad digital deje de ser un espectador pasivo y asuma un rol protagónico en la transformación hacia un futuro sostenible.
Las marcas, agencias, plataformas y medios tienen la oportunidad (y la responsabilidad) de comprometerse con objetivos basados en la ciencia que aborden tanto las emisiones como el impacto en la biodiversidad. De esta manera, la publicidad puede evolucionar de ser neutral en carbono a convertirse en un motor positivo para la naturaleza, marcando el camino para otras industrias.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
