Que Yahoo cierre su SSP es la prueba de que los Ad Exchanges se están volviendo prescindibles

El fin del SSP de Yahoo representa un cambio inesperado en el panorama de la publicidad digital. La medida, anunciada por Yahoo la semana pasada, demuestra lo difícil que se ha vuelto para las plataformas de oferta demostrar su valor en un mercado mercantilizado. Muchos publishers han llegado a considerar a sus socios SSP’s como artículos de línea desechables.

El hecho de que Yahoo esté tratando abiertamente a su negocio de compra como al hijo predilecto mientras repudia a su negocio de venta debería incitar a los proveedores de servicios de valor añadido a preguntarse cuál es su valor real en el mercado. Aun así, nadie esperaba que Yahoo cerrara su SSP y despidiera a 1.600 personas de su división AdTech.

"Podríamos habernos preguntado cuánto tiempo iba a seguir Yahoo gestionando ambas partes de su negocio, pero [la noticia] no nos la esperábamos", afirma Jeff Hirsch, CCO de PubMatic.

Ad Exchanges prescindibles

La salida de Yahoo del mercado de SSP cogió al sector por sorpresa. Las empresas que hacían negocios con el SSP de Yahoo recibieron poca o ninguna notificación previa.

"Fue una sorpresa, pero más sorprendente fue la forma en que nos enteramos", dijo Jason Boshoff, Director de Operaciones de DSP Bidtellect. "Tras el anuncio, recibimos un correo electrónico del equipo con el que trabajábamos que decía: 'Ya no estamos ninguno de nosotros, pero aquí tenéis a un responsable por si necesitáis contactar con alguien'".

Yahoo huye de un mercado en el que los SSP’s se consideran cada vez más agregadores de demanda que compiten con los DSP’s en lugar de socios cercanos de los publishers, explica Boshoff. Mientras tanto, los compradores marcan la pauta. Los anunciantes exigen conexiones más directas con la oferta de los publishers, menos reventa de inventario, menos subastas redundantes y más transparencia por parte de los socios programáticos.

Según Alessandro De Zanche, consultor del sector publicitario, estos cambios restan protagonismo a los SSP’s, lo que lleva a los publishers a tratarlos como productos intercambiables y a preguntarse si el valor que aportan justifica sus tarifas.

Diferenciación por el lado de la demanda

Según el consejero delegado de Yahoo, Jim Lanzone, el recorte de su SSP debería ayudar a que su plataforma publicitaria Yahoo for Business, que aún no es rentable, entre en números negros. El DSP de Yahoo ofrece a los anunciantes acceso directo a los medios que posee y gestiona, según Boshoff. En lugar de tener que comprar el inventario de Yahoo a, por ejemplo, 10 SSP diferentes, los anunciantes pueden comprar directamente a Yahoo.

Al igual que la oferta OpenPath de The Trade Desk, éste es otro ejemplo del cambio impulsado por la optimización de la oferta hacia la creación de conexiones directas entre los DSP y los publishers.

A través de su Connect ID, el DSP de Yahoo también ofrece una correspondencia de ID con gráficos deterministas de audiencia de origen derivados de sus sitios O&O, Yahoo Mail y fantasy sports, junto con una demanda única, según Jonathan Penn, responsable de ventas programáticas y desarrollo de agencias de Recurrent Ventures.

Aunque el SSP de Yahoo se mostraba prometedor, adolecía de una falta de funciones automatizadas que son estándar en otros SSP, y luchaba a la sombra del negocio de DSP de rápido crecimiento de la compañía, dijo Penn.

También había indicios de que se estaba descuidando el SSP de Yahoo desde el punto de vista de la innovación. Según Penn, los publishers de la cartera de Recurrent se quejaron de que la plataforma de autoservicio de Yahoo era menos fácil de usar que otras. Los principales SSP’s disponen de herramientas automatizadas que permiten a los publishers personalizar en cuestión de minutos un identificador de transacción en función de las necesidades del comprador.

"Con el SSP de Yahoo, había más de un proceso manual para la creación de tubos programáticos para los vendedores", dijo Penn, "y la latencia de conseguir esas ofertas en vivo era un reto para apoyar las demandas de los clientes."

Por el contrario, Yahoo creó un DSP de "grandes éxitos" que incorporaba funciones de otros DSP líderes basándose en los comentarios de los clientes. "Es una pena que no se haya prestado la misma atención a los productos de los SSP que a los de los DSP", afirma Penn. Además, aunque el inventario de O&O de Yahoo es un punto fuerte para su negocio de compra, puede haber sido un perjuicio para los esfuerzos de su SSP por atraer a publishers de Third-Party.

Según Hirsch, de PubMatic, un SSP debe comprometerse a trabajar con sus publishers. "Pero si eres dueño de tu propio contenido, es probable que favorezcas ese contenido, y es más difícil ser objetivo", dijo.

Costes hundidos

Yahoo llevaba tiempo intentando construir un walled garden que pudiera competir con el duopolio Google/Meta. Su decisión de desmantelar su negocio de venta podría ser una llamada de atención para otras empresas que ambicionan construir una plataforma de publicidad digital de extremo a extremo como la de Google o Meta. El SSP de Yahoo fue la culminación de miles de millones de dólares en adquisiciones e inversiones por parte de Yahoo y AOL, que se combinaron en una sola entidad (inicialmente conocida como Oath antes de cambiar de marca a Verizon Media) por la entonces empresa matriz Verizon entre 2016 y 2017.

Cuando Verizon vendió su división Verizon Media a la firma de capital riesgo Apollo Global Management en 2021, el negocio de AdTech volvió a rebautizarse con el nombre de Yahoo. Pero este conjunto de activos nunca estuvo destinado a convertirse en una plataforma integral de AdTech rentable. Pero su visión se desvaneció.

Aún así, después de miles de millones en costes hundidos, es sorprendente ver que la saga de la SSP de Yahoo termina con un gemido. La empresa ni siquiera está tratando de convertirla en un negocio separado o venderla por partes, lo que habría sido posible si hubiera tenido una propuesta de valor única, dijo De Zanche.

"Es un cuento con moraleja sobre cómo algunas entidades pretenden convertirse en todo y en nada, uniendo empresas en una búsqueda delirante de un alcance infinito con la máxima calidad", afirma De Zanche.

Cambios en el mercado

La cuestión ahora es si el fracaso de Yahoo a la hora de llevar a buen puerto su plataforma integral es una ficha de dominó caída que hará que otros proveedores de stack completo se replanteen el valor de sus partes constituyentes. Un SSP puede ser un valor añadido para un negocio de compra, por ejemplo, más que algo que una empresa deba esperar necesariamente que sea rentable por sí mismo, dijo Doron Gerstel, CEO de Perion Network.

Pero tanto si los SSP’s forman parte de un stack de extremo a extremo como si no, el movimiento de Yahoo sin duda incitará a la reflexión sobre cómo destacar en un mercado impulsado por los compradores. Por ejemplo, ofertas críticas pero sencillas como la posibilidad de incluir un ID de subasta o un ID de colocación en un envoltorio de oferta "eran muy difíciles de obtener de los SSP’s hasta hace unos seis meses", afirma Boshoff, de Bidtellect. "Ahora, todas las PSS quieren satisfacer las necesidades de la demanda".

Sólo los SSP’s más transparentes y solidarios sobrevivirán a largo plazo.

"Los SSP’s tienen que replantearse quiénes son sus principales electores", dijo Boshoff. "Y si no aportan un valor significativo, serán expulsados".

Fuente: AdExchanger