Por qué la consolidación de los SSP's en las agencias beneficia a los más SSP's grandes
Las plataformas de oferta (lo que queda de ellas) han recorrido un largo camino desde los tiempos de la optimización de las redes publicitarias. Lo que antes se presentaba como un software que ayudaba a los publishers a ganar dinero vendiendo anuncios, ahora es también un software que puede ayudar a los profesionales del marketing a ganar dinero comprando anuncios. Sólo en el último mes, más o menos, se ha puesto de manifiesto este giro.
Havas llegó a un acuerdo con el SSP Freewheel para ayudarle a comprar CTV de forma más inteligente y transparente. Por su parte, Horizon ha integrado su solución de identificadores en la plataforma SSP de OpenX. Ah, y también está la RFP que está circulando entre los SSP’s en este momento. Procede de una gran red de agencias de medios que está revisando la solución de marketplace que puso en marcha hace varios años, según un ejecutivo con conocimiento del asunto. En su lugar, la agencia quiere trabajar con SSP’s que puedan reducir las vías de suministro redundantes, subóptimas y de baja calidad. Para ello, la agencia pide a los SSP’s que le ayuden a reducir las tarifas ocultas, dar a los compradores de medios un mayor control sobre la selección de las impresiones y ofrecer más transparencia en las subastas.
Hace unos años, un acuerdo de este tipo habría sido esencialmente una "asociación preferente", un acuerdo contractual para incentivar a los anunciantes a gastar más dinero con SSP’s a cambio de tarifas más bajas, mayor transparencia en esas tarifas y mejores informes. Por supuesto, estos aspectos económicos siguen siendo vitales en estos acuerdos. Pero también lo son actualmente aspectos como la sostenibilidad, la selección y los datos.
Por ejemplo, el acuerdo de Horizon con OpenX tiene más que ver con cómo la primera puede centrarse más en los datos en el lado de la oferta del mercado. Se basa en una integración directa entre ambas empresas, que permite a la SSP’s ofrecer a los compradores de medios un mayor control sobre la calidad del inventario, la segmentación de la audiencia y el rendimiento general de la campaña en función de sus métricas.
"Agencias como Horizon han invertido mucho en el desarrollo de soluciones propias de audiencia e identidad", afirma Brian Chisholm, vicepresidente de asociaciones estratégicas de OpenX. "El problema es que estas soluciones pueden estar aisladas, lo que limita los beneficios para sus marcas. Al integrarse con una plataforma del lado de la oferta, Horizon puede amplificar sus inversiones existentes en datos y tecnología, y llegar a las audiencias e informar sobre ellas a escala."
Este tipo de acuerdos son cada vez más importantes para la supervivencia de los SSP’s. Sin ellos, las agencias se inclinan más por llevarse su dinero a otra parte. Los cierres de SSP’s de Yahoo y EMX la semana pasada, así como la reciente ronda de despidos en Triplelift, lo dejan bien claro. Sin embargo, trabajar con agencias conlleva otros muchos retos, ya que los SSPs que lo hacen tienen que hacer malabarismos con los intereses de dos fuerzas opuestas.
Por un lado, los SSP’s tienen que apaciguar a los publishers, como siempre, con mejores índices de ocupación y precios más altos, lo que en última instancia conduce a más ingresos. Al mismo tiempo, los SSP’s tienen que hacer lo más eficiente posible la compra de impresiones para los compradores de medios, no sea que esos mismos vendedores los optimicen fuera de los planes. Si esto ocurre, se reduce la oferta principal a los publishers. No obstante, es un reto que los ejecutivos comerciales de los SSPs están superando.
"La dirección hacia la que se dirigen estos acuerdos es ayudar a las agencias de medios a activar sus productos en el lado de la oferta, ya sea a través de datos, análisis o incluso curation", afirma Kyle Dozeman, director de ingresos de la división para América de PubMatic. "Los ejecutivos de las agencias quieren que estos acuerdos les ayuden a seguir teniendo un negocio dinámico".
Esto se debe a varias razones que pueden reducirse a dos puntos clave:
En primer lugar, las agencias parecen considerar que los SSP’s están mejor situados que otros proveedores de AdTech para mejorar su capacidad de generar márgenes en la publicidad programática, ya que están más cerca de los publishers y tienen un conocimiento del inventario publicitario que pocos tienen. En segundo lugar, es más fácil cerrar estos acuerdos. Al fin y al cabo, es más probable que un SSP esté más atento a una agencia que controla mucho dinero publicitario, mientras que una plataforma de demanda no tiene por qué estarlo. A menudo, al menos en lo que se refiere a los grandes anunciantes programáticos, los DSP tienen un acuerdo contractual directo con esa empresa, por lo que no dependen tanto de la preferencia de la agencia a la hora de garantizar el gasto publicitario a través de su AdTech,
Se trata de una consolidación impulsada por las agencias, que beneficia a los SSP’s más grandes.
"No es ningún secreto que las agencias y los SSP’s se están acercando como resultado del deseo de las primeras de consolidar su inversión publicitaria y acceder a una oferta de mayor calidad", afirma Matt Barash, vicepresidente de Americas & global publishing de Index Exchange. Él lo sabe. Su papel es una consecuencia directa de este cambio. Como él mismo explicó: "Los SSPs tienen que pensar más detenidamente en cómo diseñar en torno a los mercados para que puedan allanar el camino a esta nueva generación de transacciones de los holdings. Quieren utilizar esos mercados para poder seleccionar y definir el acceso a los publishers que les interesan, ya sea de uno en uno o de uno en muchos, de forma sencilla y eficaz desde el punto de vista operativo".
Todos estos esfuerzos se reducen a que empresas como Index Exchange y OpenX proporcionen a las agencias de medios la tecnología que necesitan para configurar todo el tráfico vendido por el SSP y convertirlo en vendedores de calidad para cada anunciante. O dicho de otro modo, las grandes agencias de medios utilizan los SSP’s para sostener sus propias cadenas de suministro programático. Y cuanto más dinero fluye a través de esas cadenas, más control tienen las agencias.
"Durante un tiempo, las agencias se han sentido incómodas sobre su capacidad para diferenciar sus negocios en programática y, por tanto, obtener ingresos", dijo un ejecutivo de AdTech que ha trabajado con ejecutivos de agencias para hacer precisamente eso. "Si hace 30 años formabas parte del equipo de inversión de WPP, la diferenciación se basaba en el poder de compra y, en última instancia, eso era todo lo que necesitaban. Así que todo lo que están haciendo con los SSPs consiste en realizar inversiones en programática que sean importantes para sus negocios. Los SSPs que puedan ayudar a las agencias a hacerlo estarán bien".
No son movimientos nuevos en sí. Las agencias y los SSPs llevan varios años compenetrándose. Pero ahí está la cuestión: hacer lo que antes era diametralmente opuesto a su razón de ser es cada vez más normal para los SSP’s. Atrás quedaron los tiempos en los que se basaban en relaciones exclusivas con publishers para diferenciarse. El auge del header bidding se encargó de ello. Esencialmente, garantizó que estos proveedores de AdTech tuvieran prácticamente la misma demanda, lo que hizo que la exclusividad de la que se alimentaban careciera de sentido.
Así que los SSP’s -o más bien los que podían permitírselo- intentaron algo diferente. Empezaron a ayudar a anunciantes y agencias a comprar más impresiones de calidad a precios más bajos. A lo largo de los años, esto se ha hecho de todo tipo de formas, desde mercados programáticos privados hasta optimización de la oferta, pasando por segmentación de la venta e incluso desarrollo de productos.
No todo son ventajas. Suelen dejar mucho a la imaginación, ya que en última instancia se trata de agencias que hacen tratos a cambio de un trato preferente. Los cínicos sostienen que hay matices de gris en ese compromiso. Se preguntan si esos acuerdos son una forma de que las agencias reciban descuentos adicionales como incentivo adicional para trabajar con un SSP y no con otro.
Fuente: Digiday
