¿Le interesa realmente a The Trade Desk comprar Criteo?

Criteo está a la venta y parece ser que sólo hay una empresa que sigue apareciendo como posible comprador: The Trade Desk. Un acuerdo daría a The Trade Desk una participación real en el juego del Retail Media. Pero un acuerdo de esta magnitud también tiene sus riesgos. Hay razones para que los ejecutivos de ambas empresas desconfíen de un posible acuerdo. Entre ellas, la incertidumbre macroeconómica actual, la dependencia de Criteo de las Third-Party Cookies y las deprimidas valoraciones de AdTech, que no auguran nada bueno para las perspectivas de Criteo, según Nikhil Lai, analista de Forrester. "No obstante, la rentabilidad de Criteo y los efectos de red de su plataforma de medios de comercio, que ahora cuenta con unos 175 retailers y 1.800 marcas, son significativos", dijo Lai.

Estos son los argumentos a favor y en contra de una posible operación de gran envergadura entre The Trade Desk y Criteo:

A favor de que The Trade Desk adquiera Criteo

• The Trade Desk trabaja principalmente con agencias, Criteo no.

• Ambas partes cuentan con equipos de gestión experimentados, equipos de ingeniería de primer nivel y, lo que es más importante, son expertos en atraer talento.

• The Trade Desk tiende a ser utilizado por los anunciantes del upper-funnel, mientras que Criteo está reservado a las campañas de resultados del lower-funnel.

• Criteo está muy por delante de The Trade Desk en lo que se refiere a Retail Media.

• Criteo dispone de una gran cantidad de datos de compra y conversión.

• A diferencia de The Trade Desk, Criteo tiene un negocio más definido y diversificado fuera de EE.UU., lo que significa que su posible adquirente podría tener una mejor exposición a nuevos mercados como resultado de una operación.

• Ah, y no hay que olvidar que Criteo es propietaria de IPONWEB, una empresa que, de alguna manera, impulsa a casi todas las empresas de AdTech.

• Y lo que es más importante, Criteo ha demostrado que puede convertir sistemáticamente el dinero de la publicidad en flujo de caja libre, lo que no es poca cosa.

Con tantos argumentos a favor de la operación, no es de extrañar que el dinero inteligente apueste por que The Trade Desk se abalance sobre Criteo. Si la apuesta sale bien, The Trade Desk dejará de ser una solución puntual para convertirse en un stack de marketing integral que abarca todo el mercado programático, desde la venta hasta la compra, desde la televisión conectada hasta el Retail Media.

Esta última área en particular resulta intrigante por lo que podría suponer para una parte ya prometedora de la empresa AdTech. Sí, la narrativa CTV es en la que The Trade Desk ha basado su historia de crecimiento en los últimos años, pero ¿y si la nueva narrativa, mejor y más rentable área de crecimiento es Retail Media?

"En Retail Media, The Trade Desk puede obtener grandes beneficios no sólo cuando utiliza la tecnología de Criteo para permitir a los anunciantes comprar anuncios de productos patrocinados en sitios de retailers, sino también cuando se trata de ampliar la audiencia, es decir, cuando esos mismos retailers permiten a los anunciantes encontrar a sus clientes en sitios y aplicaciones de Third-Party", afirma Ruben Schreurs, director de producto de Ebiquity. "The Trade Desk tiene una posición dominante en Norteamérica; pero Criteo aportaría capacidades mejoradas de Retail Media, una fuerte huella europea y una potente infraestructura de distribución complementaria."

Supongamos que este acuerdo se lleva a cabo. El momento no podría ser mejor. No porque The Trade Desk vaya mal, ni mucho menos. Pero hay señales tempranas de que se convertirá en una empresa de crecimiento más lento antes, no después, en su trayectoria actual.

Por nombrar algunas de esas señales: liberar el inventario de CTV de las garras de los propietarios de contenidos; la creciente fricción con las agencias y los socios de AdTech; una solución de identificación post-cookie que ha ganado una tracción decente, pero todavía tiene algunos signos de interrogación sobre ella; y el lento, pero constante cambio de los dólares de publicidad fuera del open market programático hacia mercados privados.

Todos estos problemas limitan (aunque en distintos grados) la capacidad de The Trade Desk no sólo para atraer dólares publicitarios a su plataforma, sino también para obtener posteriormente un margen sobre ellos de forma constante. Es cierto que su tasa de captación se ha mantenido estable desde que salió a bolsa en 2016, rondando el 20%. Sin embargo, en los últimos años la tasa ha disminuido ligeramente hasta el 19,2%. Y lo más probable es que la tasa siga presionada en el futuro inmediato, lo que puede atribuirse a varias razones.

Está cerrando acuerdos comerciales con grandes anunciantes. Algunos de ellos (al menos) querrán saber cómo The Trade Desk gana dinero con sus presupuestos publicitarios, lo que podría hacer bajar la tasa de captación. Lo mismo ocurre con la disponibilidad cada vez menor de datos o señales para la segmentación de la audiencia. Si un proveedor de AdTech como The Trade Desk no puede realizar una segmentación de audiencias tan precisa como antes, es probable que los anunciantes busquen alternativas -pensemos en acuerdos directos con publishers y mercados privados- que no serán necesariamente buenas para las tasas de captación.

Criteo no será la panacea para todos los males que aquejan a la capacidad de The Trade Desk de generar márgenes. Sin embargo, dará al gigante de AdTech más opciones para mantenerlo.

"Para The Trade Desk es una operación obvia", afirma Schreurs. "Parece que está llegando al final de la oportunidad de crecer orgánicamente".

Los argumentos en contra de que The Trade Desk adquiera Criteo

Esta sección será notablemente más corta. Eso no quiere decir que no haya razones para que The Trade Desk no compre Criteo. Las hay en abundancia, desde si los orígenes rusos de IPONWEB crearían más problemas de los que valdría la pena para The Trade Desk en América, hasta si los inversores no valoran necesariamente el modelo de negocio de servicios gestionados de Criteo. Sin embargo, la mayoría de estas razones no parecen lo suficientemente importantes como para hacer que un ejecutivo de desarrollo corporativo se eche atrás. Lo que sí parece que podría ser un problema es la sincronización de dos culturas corporativas.

Una y otra vez, este problema ha socavado, e incluso desbaratado, acuerdos. No hay nada que diga que no podría ocurrir entre The Trade Desk y Criteo. Al fin y al cabo, no es que The Trade Desk tenga un historial probado de grandes adquisiciones para disipar estas preocupaciones menores. Al contrario, se trata de una empresa que ha sabido salir adelante por sus propios medios. Cualquier acuerdo con Criteo lleva a The Trade Desk a un territorio desconocido.

Ese es el principal problema. Rob Webster, vicepresidente global de estrategia de la consultora de marketing digital CvE, nos ofrece otros puntos a tener en cuenta: Criteo es una empresa bastante antigua para los estándares digitales. Según Webster, parte de su tecnología necesita actualizarse incluso sin los cambios en materia de privacidad.

Otra cuestión a tener en cuenta sería el eterno problema de la identidad. Tanto The Trade Desk como Criteo se han visto afectadas por las medidas enérgicas de Apple contra el rastreo granular, y podrían sufrir otro golpe cuando Google intente hacer lo mismo. Según Webster, estos vientos en contra, junto con la creciente presión regulatoria, influirían en el modo en que The Trade Desk se beneficiaría de todos los datos de compradores que posee Criteo.

Fuente: Digiday