La trinidad del data marketing: tecnología, talento y tenacidad

Desde sus comienzos en los años 80 y 90 con la llegada del correo electrónico y el ecommerce hasta el inicio de la revolución de los móviles y las redes sociales en la década de los 2000, los datos se afianzaron rápidamente como el nuevo petróleo del marketing. Una década después, la data es la base de cualquier experiencia de marketing que se ofrezca a través de una pantalla, ya sea en un periódico digital, en la televisión o en un escaparate digital. De hecho, incluso las experiencias en las tiendas están cada vez más digitalizadas y dependen cada vez más de los datos, como se observa en el aumento exponencial del retail media.

Según explica Hugh Stevens, UK MD de Liveramp, en Technative.io, la "utopía de la experiencia de marca", que eleva la experiencia del consumidor a través de una mayor personalización y adecuación a sus contextos de compra, se basa en datos autenticados y de origen, es decir, los que son propiedad de la marca. Se trata de los datos que se recogen con consentimiento de canales como el correo electrónico, las suscripciones, las compras online, las apps y los programas de fidelización, en los que el consumidor acepta el intercambio de valor ofrecido por la marca.

El first-party data proporciona información muy valiosa sobre el comportamiento y los intereses de los clientes y puede utilizarse como base para construir una visión general del addressable marketing. Sin embargo, aprovechar con éxito estos datos para construir una estrategia de marketing omnicanal no se hace de la noche a la mañana. Requiere una importante inversión en tecnología para el data collaboration, junto con personas con la experiencia y la mentalidad adecuadas para impulsar los resultados y también para identificar oportunidades de mayor crecimiento. Además, la revolución de los datos sigue evolucionando a un ritmo vertiginoso y requiere un pensamiento ágil. En resumen, el futuro del data marketing se basará en la tecnología, el talento y la tenacidad.

Tecnología: la base del éxito

Afortunadamente, dar sentido a los conjuntos de data y poner su conocimiento a disposición de toda la empresa ya no tiene por qué ser una tarea laboriosa reservada a un data scientist. En su lugar, se ha hecho mucho más fácil con la ayuda de las data clean rooms. Estas soluciones permiten unificar y activar diferentes conjuntos de data, tanto interna como externa, de forma que se respete la privacidad. Esto puede utilizarse para consolidar datos fragmentados y convertirlos en información procesable sobre los clientes.

Por ejemplo, los datos valiosos de los clientes suelen estar en distintos departamentos de una empresa, como la plataforma de marketing, las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), los sistemas de punto de venta (TPV), las herramientas de planificación de recursos empresariales (ERP) u otras bases de datos. Esto significa que su potencial para el marketing permanece latente, pero las clean rooms pueden desbloquear estos conocimientos ayudando a romper estos silos de data y, por lo tanto, permitiendo que las decisiones empresariales se vean influidas más fácilmente por los datos.

Además, las clean rooms también permiten una colaboración respetuosa con la privacidad entre diferentes empresas. Por muchos datos que se tengan internamente, es imposible tener una visión completa del customer journey. Pero ahora los profesionales del marketing pueden colaborar con varios socios para acceder a los datos a gran escala e impulsar el addressability, la personalización y la incrementalidad.

Talento: la experiencia que convierte los datos en información

Incluso la mejor tecnología es ineficaz sin las personas adecuadas en un equipo. Las empresas necesitan personas capaces de interpretar el valor comercial de los datos y alinearlos con los objetivos de crecimiento. De este modo, los Chief Information Officers (CIO), los Data Protection Officers y los Data Scientists pueden tener "las llaves del reino" en este nuevo ecosistema de data marketing. De hecho, también pueden ser un factor limitante si son reacios a activar los datos desde la perspectiva de la privacidad.

Los responsables de impulsar una estrategia basada en datos deben asegurarse de que exista comunicación entre los equipos de marketing, data y privacidad, para integrar estos conocimientos en los distintos departamentos y garantizar que la alfabetización en datos se extienda de arriba abajo. Esto es especialmente importante para la alta dirección, donde es muy importante comunicar a la perfección el éxito y los resultados de las estrategias basadas en datos para garantizar la participación de las partes interesadas. Se trata de un proceso largo que requiere establecer relaciones y adaptabilidad en toda la organización.

Tenacidad: adaptarse y evolucionar

El rápido ritmo de avance de la tecnología, junto con los cambios en el comportamiento de los consumidores y la evolución de la normativa, exige que las empresas sean ágiles y proactivas en sus estrategias de datos. Es importante adoptar la mejora continua, perfeccionar constantemente los métodos y experimentar con nuevas tecnologías.

Las barreras externas habituales, como la normativa sobre privacidad de datos, las perturbaciones del mercado y las limitaciones tecnológicas, no pueden controlarse, por lo que las empresas deben centrarse en cómo convertirlas en oportunidades. Las empresas más tenaces tratarán de utilizar estos retos como catalizadores para la innovación y la mejora de sus procesos y sus relaciones con los clientes.

La sinergia para el éxito

El éxito del data marketing se basa en sangre, sudor y lágrimas. Ya sea cambiando el lenguaje interno, contratando a las personas adecuadas, trabajando con los socios tecnológicos adecuados, así como estableciendo objetivos alcanzables y comprensibles a corto plazo, se necesita un enfoque holístico para cosechar todos los beneficios del data marketing y el data collaboration.

Las empresas deben evaluar sus estrategias de datos actuales e identificar las áreas en las que podrían reforzar sus capacidades, desarrollar más sus equipos y cultivar una cultura de persistencia y adaptabilidad. Combinando la tecnología, los equipos cualificados, la colaboración y la privacidad de los datos, las empresas pueden transformar sus estrategias de marketing y desbloquear nuevas oportunidades de éxito.