¿Será 2024 el gran año del audio programático?

El audio programático experimentó un fuerte crecimiento en 2023, pero sigue estando por debajo de otros medios digitales. Esta disparidad es especialmente marcada en los podcasts, como apunta un artículo del medio AdExchanger. La publicidad programática representará el 11% de los ingresos por podcasts en 2023, frente al 2% en 2021 y el 5% en 2022, según un estudio sobre ingresos por publicidad en podcasts realizado en octubre por IAB. Pero para otros canales de medios digitales, como las redes sociales y la televisión digital, la programática representa el 87% de los ingresos de media.

Aun así, si el audio programático sigue creciendo, podría representar una parte considerable del audio en unos años. "Mi sospecha es que la programática va a seguir duplicándose y continuará en esta trayectoria durante un par de años más", afirma Kurt Kaufer, consejero delegado y director de Crecimiento de la agencia de audio Ad Results Media (ARM).

En el ámbito del audio, los podcasts se están retrasando en su adopción de publicidad programática en comparación con sus homólogos de audio en streaming. Así lo afirma Matt Shapo, director de audio y vídeo digital de IAB, que señala que la activación programática ya está "muy madura" en el streaming de audio.

"Sin duda el audio en streaming ha avanzado más”, afirma también Rebekah Shalit, directora de grupo de asociaciones e innovación digital y programática de dentsu, que añade, no obstante: "Hay menos opciones cuando se trata de programática".

Aunque la música en streaming y los podcasts ofrecen experiencias de escucha similares, se ofrecen de formas diferentes (streaming frente a descarga progresiva). Si los usuarios han iniciado sesión y escuchan canciones en Spotify o YouTube Music, los anunciantes pueden acceder a first-party data de los oyentes, como quién y qué escucha en cada momento. A continuación, pueden utilizar estos identificadores para activar los medios de streaming de forma programática. "Es como la publicidad digital", afirma Shapo.

El podcasting, sin embargo, carece de esa inmediatez porque "una fracción muy pequeña" se realiza a través de un reproductor de streaming en tiempo real, explica Shapo. En su lugar, la norma son las descargas progresivas, es decir, archivos de audio que se descargan poco a poco en segundo plano, pero que los usuarios pueden escuchar en cuanto el archivo empieza a descargarse.

"Tenemos una aproximación muy cercana entre descargas y escuchas", afirma Shapo, “pero los anunciantes no pueden ver cuándo alguien escucha un podcast, sólo si ha completado una descarga total o parcial. Este modelo basado en las descargas plantea problemas de medición”.

"Los modelos de atribución al last-click siguen imperando en las campañas de medición. Ha sido perjudicial para muchas formas de publicidad y medios digitales, incluido el audio, que a menudo no tiene un banner de acompañamiento para que alguien haga clic”, dijo Anne Frisbie, SVP de desarrollo de negocios globales en la plataforma de anuncios de audio digital AdsWizz, propiedad de SiriusXM. "Con la desaparición de las cookies, ese modelo se ve asediado, así que será interesante ver cómo evoluciona".

Publicidad integrada dentro de la historia

Uno de los mayores obstáculos para la adopción del audio programático es el apego del sector a los anuncios host-read. Según Kaufer, estos anuncios, integrados en un podcast como parte indeleble del archivo de audio de un episodio, siguen siendo una pieza integral del ecosistema publicitario de los podcasts porque funcionan muy bien.

Los anuncios host-read son especialmente populares entre los anunciantes Direct-To-Consumer (DTC) y de respuesta directa, que históricamente han respaldado los podcasts. Pero los editores de podcasts se han resistido a abrir su inventario a la programática. No quieren poner en peligro la experiencia del oyente ni la relación entre el presentador y el oyente, según varias empresas del sector.

Una preocupación común de los compradores es evitar "la carrera a la baja en términos de tarifas y CPM", afirma Shapo. Sin embargo, a medida que aumenta el número de empresas que se anuncian en podcasts, la programática suele ser una ventaja. Ofrece escala y alcanza las mismas capacidades de segmentación y medición que ofrecen los medios digitales o CTV, en opinión de Kaufer.

"En un futuro no muy lejano, es probable que la programática alcance a nuestros ingresos por lectura de podcasts", afirma Dave Hanley, director de ingresos del servicio de alojamiento de podcasts Libsyn. "Los anuncios host-reads y la programática no son necesariamente antítesis la una de la otra", afirma Frisbie. Ambas estrategias podrían funcionar juntas con garantía programática, explica.

Inserción dinámica de anuncios

Si la comodidad y la familiaridad de los anuncios integrados dentro del podcast (marcas mencionadas por el presentador o que aparecen a lo largo del episodio) están frenando el audio programático, la creciente popularidad de estrategias dinámicas está contribuyendo, a su vez, al auge del audio programático.

La inserción dinámica de anuncios permite a los podcasters insertar e intercambiar automáticamente anuncios pre-roll, mid-roll o post-roll. Los podcasters pueden actualizar los anuncios en todo el catálogo de un programa para dirigirse a nuevos oyentes o a personas que vuelven a escuchar el programa.

Los anuncios insertados dinámicamente representaron el 92% de los ingresos publicitarios de podcast en 2022, casi el doble de su cuota del 48% en 2019, según el informe de octubre de IAB. Aunque muchos anuncios insertados dinámicamente no se compran o venden actualmente de forma programática, la capacidad está ahí.

Para los editores independientes que no son lo suficientemente grandes como para vender anuncios host-read, la programática les permite monetizar sus podcasts, como dice Hanley. En el caso de los podcasters con anuncios host-read, Libsyn adopta, por ejemplo, un "enfoque escalonado", vendiendo primero los host-read directamente a los anunciantes y luego el resto del inventario de forma programática. Este enfoque tiende a suavizar la estacionalidad y la "irregularidad" de la demanda publicitaria, lo que hace que los ingresos sean más predecibles.

Construcción en progreso

Aparte de la inserción dinámica de anuncios, la infraestructura necesaria para el audio programático está aún en fase de desarrollo. Los DSP's y SSP's "viven de la tecnología heredada, y el podcasting no es algo para lo que hayan nacido", afirma Elli Dimitroulakos, responsable global de innovación publicitaria de la plataforma de monetización y distribución de podcasts Acast.

La agrupación de muchos mercados de audio en los DSP's y SSP's, combinando tipos de audio con diferentes estructuras de precios, objetivos y rendimiento, supuso una barrera de entrada para la programática”, explicó Dimitroulakos. Al adquirir la oferta a través de un DSP, los compradores no podían diferenciar entre audio en streaming y podcasts o entre radio lineal y en streaming: "Todo era uno".

Antes, los únicos parámetros de contenido que se podían ver en el flujo de ofertas de un DSP eran las 12 categorías generales de contenido de IAB, explica Dimitroulakos. Ahora, los compradores pueden utilizar señales de contenido como género, programa, título del episodio y palabras clave para realizar transacciones programáticas de podcasting, y pueden también emplear límites de frecuencia para muchos programas y publishers.

Si el DSP no permite la segmentación, el SSP puede añadirla, según Hanley, en determinados estados o por características de la audiencia como la edad, el sexo o el interés por los productos alimenticios naturales. El SSP también puede añadir parámetros de seguridad de la marca, una preocupación constante de los compradores.

Además, la transcripción de IA y las herramientas de análisis contextual a nivel de episodio de empresas como Barometer y Sounder hacen que los planificadores y compradores de medios se sientan más seguros y cómodos comprando en un DSP, dijo Kaufer. Herramientas contextuales más matizadas permiten a los compradores tener en cuenta el tono, la inflexión y las connotaciones.

Trato directo

En comparación con sus primos más brillantes, como CTV, el medio Audio podría parecer un “pequeño desvalido”. Según Frisbie, de AdsWizz, el mercado estadounidense de los medios de comunicación tiene una mentalidad centrada en el vídeo y no invierte lo suficiente en audio en comparación con el Reino Unido y Europa, que son más proclives al audio. El audio programático es sólo un subconjunto de ese pequeño mercado, que según las previsiones de IAB se duplicará hasta alcanzar unos 4.000 millones de dólares en 2025.

"La compra programática debe estar presente en todos los planes de medios", afirma Shalit, de dentsu. "Pero nuestros equipos todavía están tratando de encontrar el equilibrio adecuado entre la activación programática y directa".

La mayoría de los acuerdos programáticos de audio de dentsu son programática garantizada y PMP, dijo Shalit. Los patrocinios o las activaciones personalizadas siempre se venderán directamente. "Históricamente, ha sido abrumadoramente PMP", dijo Shapo de la IAB.

Por ejemplo, AdsWizz, cuya empresa matriz, SiriusXM, informó de un aumento interanual del 97% en podcasting programático en sus resultados del tercer trimestre, no ofrece compra open-exchange. "No creo que estemos preparados para ello", afirma Frisbie. "Quizá eso cambie dentro de cinco años".

Las compras privadas también pueden proteger la experiencia del oyente controlando estrictamente el inventario de anuncios que escucharán los usuarios. "Tardamos años en conseguir un inventario de calidad que quisiera participar", afirma. "No creo que el mero hecho de abrirlo al público nos vaya a ayudar". El año que viene probablemente no sea el año del audio programático, pero la industria ha recorrido un largo camino y el futuro está aún por escribirse.

Fuente: AdExchanger