El sector es optimista, pero prudente, con las pruebas iniciales de anuncios sin cookies
Hace apenas dos semanas, Google eliminó gradualmente las third-party cookies para el 1% del tráfico de Chrome. Algunos resultados iniciales están comenzando a surgir, como los que ha aportado Raptive. Sin embargo, deben tomarse con cautela.
Raptive y otros no están convencidos de que las ideas extraídas del estado actual de Chrome, con alrededor de 30 millones de usuarios sin cookies, reflejen el estado final de la publicidad dirigida en la web. Por lo tanto, sacar conclusiones sería prematuro.
Aun así, las pruebas ayudan a los publishers y socios AdTech a comprender cómo funcionarán en la práctica las API de Privacy Sandbox, según el director de estrategia de Raptive, Paul Bannister.
Los resultados compartidos por Bannister provienen de una prueba que Raptive realizó entre el 4 y el 7 de enero utilizando el grupo de prueba sin cookies de Chrome. Según estos resultados, las audiencias de prueba cookieless atrajeron CPM un 30% más bajo en promedio en comparación con los titulares de cookies.
Si bien los CPM más bajos no son exactamente una buena tendencia para los publishers, los resultados de la prueba fueron alentadores en comparación con los CPM que pagan los anunciantes por las audiencias en el navegador Safari de Apple, que bloquea las third-party cookies por defecto. Según Raptive, las audiencias de Safari atraen un CPM un 60% más bajo en promedio en comparación con el tráfico de Chrome con cookies.
Sin embargo, no todos los publishers están alentados por los hallazgos iniciales de Raptive, ni siquiera interesados (todavía). "Es una mala idea sacar conclusiones de ese 1%", dijo Jonathan Roberts, director de innovación de Dotdash Meredith.
Hasta ahora, el ecosistema programático se basa en la suposición de que Chrome aún tiene third-party cookies disponibles para su orientación, dijo Roberts. Eso significa que los algoritmos están sesgados hacia la compra en Chrome, lo que podría hacer que sus números parezcan mejores en comparación con otros navegadores.
Una vez que los algoritmos de los anunciantes se hayan adaptado a la desaparición de las cookies en todos los navegadores, cualquier hallazgo temprano quedará obsoleto.
En resumen, es probable que esa caída del 30% en los CPM cambie a medida que Chrome elimine las cookies para un porcentaje mayor de usuarios, quizás para peor o para mejor. Bannister es optimista de que la brecha de monetización sin cookies se llenará y que los CPM aumentarán en el próximo año.
El ecosistema programático podría adoptar más ampliamente las API de Privacy Sandbox, lo que las haría más eficientes, dijo. Actualmente, solo tres de las aproximadamente 30 SSP con las que Raptive integra pueden admitir la API de orientación de audiencias protegidas, junto con solo cuatro DSP.
El impacto de los ID’s alternativos en la monetización sin cookies
Al adoptar IDs publicitarias alternativas, los especialistas en marketing podrían volverse más sofisticados con el tiempo y cerrar la brecha mediante ganancias de eficiencia, dijo Bannister. Él cree que una razón por la cual los CPM de Chrome son más altos para el tráfico sin cookies es que los ID’s alternativos funcionan mejor en Chrome que en Safari.
El impacto de las IDs alternativas también podría explicar por qué la demanda de Prebid parece ganar subastas en Chrome a una tasa más alta que la demanda de Google, dijo Bannister. Entender por qué las IDs alternativas funcionan mejor en Chrome y qué identificaciones superan a otras es un enfoque importante de las pruebas continuas de Privacy Sandbox de Raptive.
La tasa de aceptación de datos compartidos por parte de los usuarios de Chrome podría explicar por qué las IDs alternativas funcionan mejor, pero eso probablemente no sea toda la imagen. La opinión de Raptive sobre los resultados iniciales es más cercana al optimismo que a una ambición desenfrenada. Pero es una perspectiva más positiva que algunas.
Es igualmente plausible que los CPM’s de Chrome disminuyan aún más a medida que las cookies se eliminen más allá del 1% inicial, según Andrew Casale, CEO del SSP Index Exchange.
En sus propias pruebas iniciales, Index notó la misma diferencia del 30%, dijo Casale, que es mucho mejor de lo que el SSP había pronosticado, aproximadamente un 56% de CPM más bajo. Index también cree que los CPMs mejores de lo esperado se pueden explicar por los ID’s alternativos, es decir, las identificaciones probabilísticas, que hacen su trabajo.
Pero la diferencia del 30% entre los usuarios de Chrome con y sin cookies es probablemente un escenario óptimo, dijo Casale. Y es probable que, a medida que Google amplía la audiencia sin cookies, el rendimiento de las IDs probabilísticas sufra porque tendrán menos acceso a audiencias con cookies para sus propios gráficos de identidad y modelado de datos en varios sitios.
El momento de probar
El consenso de la industria es que los resultados iniciales obtenidos de las pruebas iniciales del 1% sin cookies no son útiles para prever cómo serán los CPM’s dentro de un año, y mucho menos en los años posteriores.
Por lo tanto, en lugar de tratar de averiguar cómo podrían desarrollarse los acuerdos, los compradores y vendedores deben centrar sus esfuerzos de prueba en si las alternativas de cookies de Google realmente funcionan para las campañas de principio a fin.
Dotdash Meredith ha estado probando herramientas de Privacy Sandbox desde el verano pasado, dijo Roberts. Pero no ha realizado pruebas de principio a fin porque no todos sus socios integran las API de Chrome, aunque planea comenzar este trimestre.
Index también ha realizado varias reuniones entre DSP, compradores y publisherssobre la prueba de la API de audiencias protegidas en los próximos meses, según Casale. "Esperamos que estos estudios de caso convenzan a otros de unirse al tren antes de que nos quedemos sin tiempo".
Establecer las bases para las pruebas de principio a fin es en lo que debería centrarse actualmente el enfoque, dijo Casale, en lugar de dar una vuelta de victoria porque los primeros resultados no fueron negativos. "La caída del 30% no parece tan mala como todos pensaban, por lo que tal vez todo saldrá bien", dijo. "Pero eso es demasiado optimista y no será útil cuando llegue julio".
Fuente: AdExchanger
