El sector adtech debate sobre las bondades de la CTV e insiste en la necesidad de una medición unificada

El consumo de televisión, la creatividad, la medición y la integración de otras disciplinas en CTV fueron algunos de los temas protagonistas de la segunda parte de la jornada Press Play 2024, celebrada ayer 30 de junio por PROGRAMMATIC SPAIN en el Espacio Rastro de Madrid.

Valentina Giolo, Group Director Iberia en Double Verify, Maribel Vivancos, Media Solutions Managing Director (Advanced TV) en GroupM, analizaron en una charla el consumo televisivo de hoy en día, haciendo hincapié en que el entorno CTV ha crecido muy rápidamente en los últimos añs. “Lo que estamos viendo es que hay algunos datos que no podemos prever porque el panorama cambia a gran velocidad”, comentó Giolo. “La realidad del consumo hoy es que es híbrido y por eso hay que poner al consumidor en el centro y utilizar todas las palancas que tengamos para alcanzarles”, dijo Vivancos.

La experta de GroupM añadió que, por ejemplo, los menores de 30 años casi nunca ven películas en TV, por lo que es importante tener en cuenta que hay otras pantallas súper valiosas. “CTV es un medio muy dinámico, si queremos ser efectivos tenemos que prestar atención a las duplicidades también”.

Bajo el título “Los retos de la creatividad audiovisual” y la moderación de Concha Wert, fundadora del Club de Creativos, los expertos Ruth Santana, Creative Director en Mediaplus Equmedia, Sara Marañón, Sales Manager Spain & Portugal en ShowHeroes Spain, Carolina Castilla, Media Director en Manifiesto, Luis Miguel Fernández, Digital Branding Campaigns, SEO y Contact Center Manager en Cosentino, compartieron en una mesa su visión sobre cómo adaptar los mensajes de las marcas a los diferentes entornos audiovisuales.

“Tiene que haber una adaptación del mensaje a los diferentes canales, no se comunica igual en vídeo en redes sociales que en TV y dentro de las televisiones no es lo mismo ver una misma plataforma en el móvil que en una pantalla grande”, explicó Luis Miguel Fernández. La clave para Carolina Castilla es trabajar en una idea y a partir de ahí desarrollar los diferentes mensajes: “Se trata de entendernos entre equipos: cuando se parte de una idea es cuando podemos entendernos”.

El impulso de la inteligencia artificial

La IA, sin duda, es una gran aliada a la hora de ser creativos y en el mundo publicitario ya hay grandes ejemplos de cómo se pueden crear grandes piezas audiovisuales con esta tecnología, como pusieron de manifiesto los panelistas. “La IA nos está ayudando mucho a adaptar las piezas a cada medio”, declaró Ruth Santana, a lo que Fernández añadió que para adaptar las piezas a diferentes idiomas la IA es de mucha utilidad.

“Para todo el tema de DSO, se pueden adaptar las creatividades modulares y eso se hace con IA. A las tecnológicas nos ayuda para generar publicidad in-stream, sobre todo, para adaptarlo a cada idioma. Aunque todavía no se puede sustituir a la parte humana”, finalizó Sara Marañón.

Más allá de la creatividad, el consentimiento en CTV fue un tema que también salió a relucir en Press Play 2024. Agustín Pérez Buendia, CEO en SIBBO, y Melanie Deneau, Regional Director, Northern & Western Europe en Sourcepoint, explicaron cómo ha evolucionado la legislación en torno al consentimiento del usuario en los últimos tiempos: desde la entrada en vigor del GDPR en 2018 hasta el modelo Consent or Pay en 2024.

Sobre este último modelo, Melanie Deneau expuso los aprendizajes, destacando, por ejemplo, más transparencia para los consumidores o tasas de consentimiento más altas. Contó además el caso de Meta, que en 2023 introdujo este modelo Pay or OK, que el European Data Protection Board estuvo analizando posteriormente. “La publicidad programática está creciendo mucho en CTV y ahora el consentimiento es necesario para la monetización. Además, retailers están incurriendo y comprando TV para fines comerciales a través de publicidad”, dijo la experta sobre la importancia de contar con ese consentimiento también en este canal.

Hacia una medición unificada

Quique Arnaiz, Head of Research en Smartclip; José Manuel Eleta, adjunto a la Dirección en Barlovento Comunicación, y Zana Viso, responsable de Medios Online en MASORANGE, discutieron de la mano de Gonzalo Iruzubieta, asesor independiente y moderador de este debate, cuáles los desafíos en materia de medición y los límites del concepto de “televisión”. Según Eleta, la propia definición de televisión “es tremendamente compleja e incongruente” dado que, por ejemplo, si un individuo ve el televisor del salón es televisión pero si se va a la cocina a seguir viendo el mismo contenido con la tablet, ya no lo es.

Por ello, la medición crossmedia se hace tan compleja y a la vez tan necesaria, como recalcó Gonzalo Iruzubieta en varios momentos. “Hay que moverse a un entorno de una medición conjunta y consensuada”, dijo.

Quique Arnáiz, por su lado, comentó que las dificultades de seguir el ritmo de la industria: “El desarrollo publicitario va antes que la medición, hay desarrollos tecnológicos que te permiten hacer activaciones novedosas, pero cuando la medición está preparada para medir eso, ya hay otra tecnología y estamos descolocados”.

"Al final lo que necesitamos como anunciantes es mantener nuestra cobertura, y ahora hacemos campañas 360 en las que cobran importancia tanto la CTV como el vídeo. Estamos intentando ser más estratégicos", afirmó, por su lado, Zana Viso.

Para cerrar la jornada, la mesa titulada “CTV, FAST, OTTs y Retail Media: ¿el cóctel del futuro?”, contó con Paco Asensi, director de Alianzas Estratégicas e Innovación en DeAPlaneta Entertainment; Mariano de Luca, Lead Revenue Italy, Spain and MENA en Magnite, Gonzalo Ramirez, Digital Trading Director en Dentsu; Tania Pérez, Direct Response Business Lead en PHD Media Spain, y Iñaki Sánchez, Head of Media Sales en DAZN Spain.

Los panelistas, guiados por Salvatore Cospito, CEO de REETMO Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, debatieron acerca del marketing de intención y atención, la introducción de los retailers en el mundo CTV y las previsiones futuras del panorama audiovisual.

"Lo que permite la televisión conectada no es solo planificar en base al momento sino en base a un histórico de datos", dijo Tania Pérez, a lo que Iñaki Sánchez sumó: "Hace 5 años nos enfocamos en el marketing de la atención. Conforme van pasando los años, la tendencia es ir hacia el marketing de la intención. Y ahora también nos hemos adentrado en el ecommerce: ya tienes la atención por lo que es más fácil que haya una intención de compra".

Sobre el retail media, Mariano de Luca apuntó que la tendencia futura en el lado de la compra “es aumentar los marketplaces, puesto que hacen una función muy buena que las agencias ya están empezando a aprovechar" y Ramírez habló del complejo papel de Amazon: “Amazon tiene una ventaja competitiva frente a cualquier otro broadcaster, es juez y parte en muchas cosas”. Para terminar, los expertos se atrevieron a prever cuándo el retail media se podría integrar en CTV. "El entorno es complejo, pero podremos integrar disciplinas como el retail media pronto", aseguró Paco Asensi.