Se acerca la recesión: así es como los publishers pueden capear el temporal
Esta semana, los grandes y los buenos de la industria mundial de los medios de comunicación han acudido a Zaragoza para participar en el Congreso Mundial de Medios de Comunicación, donde se ha hablado y mucho de los nubarrones económicos que se avecinan y de cómo debe prepararse nuestra industria. Hemos estado por estado por allí y en este post of ofrecemos algunos consejos sobre las mejores estrategias que los publishers pueden adoptar para capear el temporal.
Consolidar para reducir costes
Los publishers tienen mucho donde elegir en el rico ecosistema de herramientas y soluciones de terceros disponibles en el mercado. A menudo, un publisher tiene una plataforma para la gestión de la identidad, otra para el muro de pago y el acceso a los contenidos, otra para la gestión de las suscripciones y otra para la segmentación de la audiencia. La desventaja de este enfoque es que su stack tecnológica se ha vuelto cada vez más compleja y difícil de navegar. A esto se suma el hecho de que no todas las soluciones del mercado son tan eficaces como dicen ser. Con los retos económicos que se avecinan, esperamos que los publishers empiecen a buscar formas de simplificar este proceso incorporando el mayor número posible de funciones en plataformas de confianza y polivalentes, lo que les ayudará a reducir drásticamente sus costes.
Olvidar las cookies para centrarse en el First-Party Data
Puede que Google haya pospuesto la eliminación de las cookies de terceros en Chrome, pero la dirección del camino sigue siendo muy clara. Los publishers no pueden confiar en los ingresos que el seguimiento basado en las cookies y la publicidad basada en el comportamiento les proporcionaban antes, y deben buscar nuevas estrategias. El aprovechamiento de los ricos conjuntos de First-Party Data de los publishers es fundamental y, como tema, tuvo un gran protagonismo en el Congreso. Los publishers deben centrarse en cómo optimizar estos datos, utilizándolos para lanzar nuevos productos publicitarios basados en el consentimiento y alimentando los datos en sus plataformas de suscripción para impulsar una experiencia mejorada y más personalizada para sus lectores.
Cómo hacer frente a la pérdida de clientes
Con la actual crisis del coste de la vida, los consumidores van a buscar naturalmente la forma de apretarse el cinturón y recortar gastos. Las suscripciones a revistas y periódicos pueden considerarse fácilmente como una extravagancia que muchos no pueden permitirse. Por ello, es esencial que los publishers encuentren formas de optimizar la experiencia del lector y añadir valor extra siempre que sea posible. Los muros de pago dinámicos son una de las formas más eficaces de hacerlo. Apoyadas en la IA avanzada, las mejores plataformas pueden analizar los patrones de comportamiento de los usuarios y detectar a los lectores que están a punto de abandonar. El paywall dinámico puede entonces enviarles ofertas especiales o regalos para mantenerlos comprometidos. Un paywall dinámico también puede detectar a los lectores que ven regularmente contenidos gratuitos y que tienen más probabilidades de verse tentados a suscribirse, lo que permite al publisher enviarles contenidos personalizados y descuentos para ayudarles a cerrar el trato.
Superar los nervios de los publishers
Los muros de pago dinámicos aportan grandes beneficios a los publishers. Hemos visto a clientes aumentar sus ingresos/suscripciones hasta en un 70%. Pero el sector publisher ha sido tradicionalmente muy conservador a la hora de adoptar la innovación tecnológica, incluidos los modelos basados en la suscripción. Existe un temor persistente a que el número de lectores disminuya rápidamente tras la transición, perjudicando los ingresos de los anunciantes. En el Congreso se debatió cómo puede superar nuestro sector estos temores. Sin embargo, tras la pandemia, hemos visto que los publishers que en un principio se mostraban reacios a adoptar una estrategia de "digital-first" ahora lo están reconsiderando. Ante los nuevos retos que se avecinan, esperamos que más marcas de medios de comunicación den el salto y adopten un modelo dinámico para fortalecer sus modelos de negocio.
Colaborar para innovar
Los publishers británicos y estadounidenses han sido a menudo muy cautelosos en su relación con los medios de comunicación rivales. Como resultado, ha habido una clara falta de cooperación en toda la industria. Con los tiempos difíciles que se avecinan, los propietarios de los medios de comunicación deben despertar al hecho de que sus mayores competidores ya no son los publishers tradicionales. Compiten con Google, Facebook y Amazon, que ahora se llevan la mayor parte de los presupuestos publicitarios. Una de las formas en que las marcas de medios tradicionales pueden trabajar juntas es formando grupos de cooperación que permitan a todos reunirse y compartir ideas sobre cómo superar los desafíos de la industria, ya sea la muerte de las cookies, la adopción de la estrategia correcta de muros de pago o el aumento de los ingresos en la próxima recesión. Este intercambio de conocimientos no tiene por qué implicar ninguna información sensible. Puede limitarse a abarcar debates de alto nivel y con visión de futuro orientados a crear un sector de los medios de comunicación saludable del que todos puedan beneficiarse.
Como conclusión, no cabe duda de que los publishers tradicionales tienen que hacer frente a muchos retos. Pero siempre tendrán un as en la manga. A diferencia de los gigantes tecnológicos, los publishers son los guardianes del contenido publisher de confianza, seguro para la marca y de primera calidad. Siempre habrá demanda de esto tanto por parte de los consumidores como de los anunciantes. Y, si los publishers pueden aprovechar las mejores tecnologías e ideas para impulsar las suscripciones y mejorar la experiencia del usuario, harán algo más que capear el temporal… prosperarán.
