Retargeting de CTV a móvil: claves para que esta estrategia funcione
El retargeting móvil es un ingrediente esencial en las estrategias de performance de CTV. Aunque las campañas de streaming no utilizan cookies de terceros (ya que no hay cookies en el entorno CTV), la dirección IP, el correo electrónico o los datos del hogar que anclan las campañas de CTV deben coincidir con un smartphone o un usuario móvil para que el retargeting funcione.
Este lunes, Intent IQ, Strategus y PubMatic anunciaron en Estados Unidos una alianza para ayudar a los anunciantes a volver a dirigirse a los propietarios de dispositivos iOS después de que vieran un anuncio en una SmartTV. Así, los anunciantes de Strategus tendrán acceso a los segmentos de audiencia de Intent IQ y la ejecución de la campaña se realizará a través de PubMatic.
Algunos anunciantes de CTV intentan conectar ellos mismos los anuncios de CTV con los puntos de venta, pero la mejor manera de maximizar el impacto de una campaña publicitaria de CTV es dirigiéndose a los espectadores expuestos al móvil, no necesariamente “colocando códigos QR en la creatividad publicitaria de CTV”, dijo Joel Cox, cofundador de Strategus y vicepresidente senior de estrategia e innovación.
“El reto es hacer que funcione el proceso de retargeting de CTV a móvil cuando el IDFA de Apple exige el consentimiento opted-in (mucha gente no da su consentimiento) y las cookies de terceros ya hayan desaparecido. El sistema requiere un número escalonado de usuarios trackeables y, para iOS, al menos, la escala ya no es lo que era”, subraya un artículo de Adexchanger.
Equilibrar la balanza
Para Strategus, el retargeting de CTV a móviles solía ser bastante sencillo, explica Cox. Pero después de que Apple pusiera en marcha su marco App Tracking Transparency, se hizo mucho más difícil encontrar y rastrear a los usuarios de iOS. Tras la entrada en vigor de Apple Tracking Transparency, Strategus se dio cuenta de que apenas una cuarta parte de sus impresiones de retargeting se dirigían a dispositivos iOS, en lugar de la proporción prevista de 50-50 entre dispositivos iOS y Android.
Según Cox, esta empresa quiere dirigirse especialmente a los usuarios de iOS porque suelen ser más jóvenes y con mayores ingresos. Strategus empezó a trabajar con Intent IQ, un proveedor de identidad que, según Fabrice Beer-Gabel, vicepresidente de estrategia y alianzas de la empresa, coloca cookies de origen en los sitios web de los publishers para obtener información sobre los visitantes, como la dirección IP, el tipo de navegador y el dispositivo.
Intent IQ también tiene un partner DMP, Datonics, que agrega datos de audiencia y compra datos de publishers y SSPs, como Taboola, Primis y Mediavine. En el caso de esta integración, Strategus crea segmentos de audiencia cotejando el first-party data de una marca con el DMP de Intent IQ. Así, un comprador de Strategus podría optar por dirigirse a usuarios de iOS de un determinado rango de edad con intereses específicos.
Intent IQ también utiliza un ID graph dentro de su DMP para agrupar a las personas por hogares. De este modo, aunque siempre hay ciertas dudas a la hora de determinar qué miembros de la familia han visto un anuncio de CTV, los anunciantes pueden volver a dirigirse a los que pertenecen a determinados segmentos de público objetivo después de la exposición a un anuncio de CTV, explica Beer-Gabel.
Aunque aún es demasiado pronto para determinar tendencias en performance, puesto que las campañas están todavía dentro de sus ventanas de atribución, Cox afirmó que Strategus ha podido dirigir aproximadamente el mismo porcentaje de impresiones a usuarios de iPhone desde que probó la nueva integración de Intent IQ que antes de que entrara en vigor la ATT.
Fuente: Adexchanger