El Retail Data, la clave para conectar con las audiencias tras la eliminación de las cookies

La pérdida de las cookies de terceros suele considerarse negativa para el sector publicitario. Pero no tiene por qué serlo, según The Trade Desk (TTD). "La supresión de las cookies va a mejorar los datos y la personalización", afirmó Ben Sylvan, VP of data partnerships de TTD, durante una sesión sobre retail data en el evento eCommFronts de Night Market celebrado en Nueva York la semana pasada. "Va a conducir a un Internet mucho más limpio y sostenible".

Según Sylvan, la publicidad programática se está alejando de los datos de comportamiento, que rastrean el contenido que la gente consume en internet y con el que interactúa a través de identificadores anónimos como las cookies. También está cayendo en desuso la segmentación demográfica general, que "utiliza un indicador indirecto de lo que la gente compra o lo que va a hacer".

El retail data, por tanto, es el siguiente paso, como apunta un artículo de Adexchanger. "Cuando compro una tarjeta de fidelización en mi supermercado, les doy mi dirección de correo electrónico y mi número de teléfono", explica Sylvan. Sylvan predice que los anunciantes utilizarán direcciones de correo electrónico y números de teléfono con hash, así como nuevos identificadores deterministas (como los identificadores Unified ID 2.0 de TTD) en las compras de CTV, audio y display.

Señales más sólidas

En el pasado, los proveedores de datos de terceros "inferían mucho sobre los usuarios basándose en una sola visita a la web", explica Sylvan. Pero que alguien haga clic una vez en un contenido sobre motocicletas no significa que vaya a comprar ruedas nuevas.

Del mismo modo, una marca de pañales que, por ejemplo, se anuncia en televisión lineal y utiliza objetivos demográficos básicos (por ejemplo, "mujer" o "25-35") está "jugando esencialmente a adivinar quién iba a tener bebés”, en lugar de tomar una decisión segura y basada en datos sobre a qué consumidores dirigirse, como dijo Sylvan. Es decir, esta marca desperdicia impresiones e inversión en medios en personas que nunca comprarán pañales.

Los retailers, en cambio, no tienen que deducir lo que la gente quiere, ya que tienen miles de datos de compras que pueden utilizar para crear segmentos de clientes detallados. Si una marca de pañales quiere llegar a los compradores de pañales de un retailer determinado, puede pujar contra una audiencia considerable de compradores de pañales verificados y eliminar de la audiencia a las personas que no están interesadas en los pañales. Incluso los anunciantes no endémicos (con productos que no se venden en cadenas de tiendas, como seguros o automóviles) pueden utilizar retail data para dirigirse a los consumidores.

No obstante, aunque los datos de retail media pueden impulsar campañas más específicas, también existen inconvenientes. La segmentación, por ejemplo, debe ser lo suficientemente amplia y la audiencia lo suficientemente grande para que merezca la pena llegar a ella. Dado que los datos se basan en compras reales y sólo proceden de clientes con cuentas registradas o tarjetas de crédito que comparten datos con el retailer, puede ser difícil alcanzar un umbral de escala.

La importancia de las audiencias de retailers

Como anunció Sylvan, TTD ha "desvinculado el retail media del inventario”, lo que significa que los anunciantes tienen más opciones sobre los retailers con los que trabajan. El DSP tiene incluso algunos retailers que ofrecen los datos de compra de forma gratuita, si los anunciantes utilizan su DSP para publicar anuncios.

Pero otros retailers combinan con éxito los datos con el inventario y gestionan dónde se sirven los anuncios, como Roundel, la red de retail media de Target. Se trata de una solución PMP que gustó a los anunciantes de TTD por "la simplicidad de tener el inventario seleccionado para ti".

Sea cual sea el modelo de plataforma publicitaria que elijan los retailers para su negocio de medios, lo fundamental para TTD es la capacidad de conectar el gasto en medios con las ventas reales. Por eso, según Sylvan, "las audiencias de los retailers son el futuro de los datos cuando se trata de programática".

Fuente: Adexchanger