Los resultados de Criteo tras probar Privacy Sandbox no cumplen con los requisitos de la CMA
“Creemos que Privacy Sandbox tiene el potencial de ser una alternativa sostenible a las third-party cookies, siempre que se satisfagan nuestras peticiones, se mantenga un calendario de implantación disciplinado y se proporcione una hoja de ruta clara. Nos comprometemos a seguir ayudando a Google a solventar las lagunas de Privacy Sandbox mediante nuestra colaboración y nuestras pruebas”.
Así comienza una reflexión de Todd Parsons, Chief Product Officer de Criteo, sobre las recomendaciones de Privacy Sandbox, que resume también algunas de las peticiones abarcan una gran variedad de casos de uso publicitario, no sólo el retargeting.
En la base del éxito de Privacy Sandbox, los publishers desempeñan un papel vital, como explica. Mantener la calidad de su experiencia de usuario y unos ingresos publicitarios saludables es esencial. Los tres motores principales de los ingresos publicitarios para los publishers son:
1. Contenidos de alta calidad
2. Audiencias de consumidores deseadas por los anunciantes
3. Impacto medible en los resultados de las campañas de los anunciantes
Criteo ha realizado una prueba completa en la mayoría de sus campañas publicitarias e inventario de soportes para evaluar el impacto de Privacy Sandbox en estos tres factores. Los resultados de los tests y los comentarios directos de los publishers, según Parsons, indican que la versión actual de Privacy Sandbox no alcanza el objetivo declarado por Google de limitar la pérdida de ingresos de los publishers a un máximo del 5%.
Las conclusiones de Criteo, por tanto, son similares a las de sus partners. Por ejemplo, Paul Bannister, Chief Strategy Officer de Raptive, comentó: “Raptive participa activamente en la creación de soluciones que permitan una publicidad más privada y sin cookies en Internet. Hemos estado probando las API de Privacy Sandbox, junto con Criteo, y nuestros resultados muestran que el Privacy Sandbox no es todavía una alternativa viable a las cookies. Las mejoras sugeridas por Criteo para una mayor utilidad son necesarias para mantener una web abierta vibrante y un mercado que funcione”.
Investigación de la CMA
Después de que la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido iniciara su investigación sobre Privacy Sandbox, Google asumió múltiples compromisos para responder a las preocupaciones iniciales de la CMA, concretamente los Criterios de Desarrollo e Implementación, que son, según afirma Google:
Impacto en los resultados de privacidad y en el cumplimiento de los principios de protección de datos establecidos en la Legislación de Protección de Data Aplicable
Impacto en la competencia en la publicidad digital y, en particular, el riesgo de distorsión de la competencia entre Google y otros participantes en el mercado
Impacto en los publishers (incluida, en particular, la capacidad de los mismos para generar ingresos a partir del inventario publicitario) y en los anunciantes (incluida, en particular, la capacidad de los anunciantes para obtener publicidad rentable)
Impacto en la experiencia del usuario, incluida la relevancia de la publicidad, la transparencia sobre cómo se utilizan los datos personales con fines publicitarios y el control del usuario
Viabilidad técnica, la complejidad y el coste que supone para Google el diseño, el desarrollo y la implantación de Privacy Sandbox
No obstante, Privacy Sandbox de Google no cumple estos compromisos. Si las third-party cookies se eliminaran hoy con el actual Privacy Sandbox, los publishers perderían una media del 60% de sus ingresos procedentes de Chrome, según Criteo.
Por ello, Criteo ha instado públicamente tanto a Google como a la CMA a cumplir las promesas sobre Privacy Sandbox. “Confiamos en que ambas partes consideren y apliquen las modificaciones necesarias para mantener un ecosistema de publishers saludable”, comentan.
Metodología de los tests
Privacy Sandbox Market Testing de Criteo, el espacio para las pruebas de Criteo, constituye la base de su informe final a la CMA. Las pruebas se llevaron a cabo durante ocho semanas consecutivas entre el 18 de marzo y el 12 de mayo.
Su metodología de market testing ha permitido a la compañía comprender el impacto que tendría en los ingresos publicitarios de los soportes la eliminación de las third-party cookies y el despliegue de la versión actual de Privacy Sandbox. Estas pruebas se realizaron a una escala sin precedentes, en la mayoría de los 18.000 anunciantes y 1.200 publishers de Criteo, a un ritmo de más de 100 millones de impresiones publicitarias semanales, según cuentan.
Probaron tres grupos:
Grupo de tratamiento: Se eliminaron las third-party cookies y se utilizó Privacy Sandbox junto con la segmentación contextual y el first-party data del publisher
Grupo de control 1: Se utilizaron third-party cookies sin Privacy Sandbox
Grupo de control 2: No se utilizaron third-party cookies ni Privacy Sandbox. Sólo se utilizaron los datos contextuales y first-party data del publisher.
Los ingresos publicitarios de los publishers dependen directamente del performance. Por eso, ajustan continuamente el gasto de los anunciantes en el Privacy Sandbox en función del performance de las campañas, lo que les permitió medir el impacto en los ingresos de los publishers.
Conclusiones de Criteo
Estos son los cuatro resultados clave de las pruebas de Criteo tras el market testing. Cada uno de ellos es crucial para comprender las conclusiones generales y las implicaciones del impacto de Privacy Sandbox en los publishers.
El primer hallazgo clave de Criteo es que si las cookies de terceros fueran eliminadas hoy y Privacy Sandbox fuera lanzado en su estado actual, los ingresos de los publishers disminuirían en un promedio del 60% para aquellos que lo hubieran integrado completamente. En general, la adopción por parte de los publishers sigue siendo inferior al 55%.
En segundo lugar, la versión actual de Privacy Sandbox también supone una ventaja para el negocio publicitario de Google. Las pruebas demostraron que Google Ad Manager (GAM) captó la mayor parte del gasto en la población de tratamiento, lo que supone un aumento de la cuota de mercado del 360%: del 23% al 83%. Esto demuestra un aumento significativo de la confianza de los publishers en Google para obtener ingresos publicitarios.
En tercer lugar, se observó un aumento medio de más del 100% de latencia en el rendering de anuncios de publishers en el tráfico de Privacy Sandbox. La latencia afecta negativamente a la experiencia del consumidor debido a los largos tiempos de carga de las páginas. Los ingresos de los publishers también se ven afectados debido a la degradación de la visibilidad, las tasas de clics y el precio por espacio publicitario.
Por último, Criteo afirma que los resultados de los distintos participantes del sector pueden variar, ya que las metodologías de prueba difieren de una empresa a otra. Además, Criteo identificó cuatro sesgos potenciales que, si no se mitigan, pueden distorsionar los resultados de las pruebas y mostrar erróneamente un resultado más favorable de Privacy Sandbox
Recomendaciones para adoptar con éxito Privacy Sandbox
“Somos socios de Google desde hace mucho tiempo y hemos dedicado mucho tiempo y recursos a proporcionar información basada en pruebas que garantice que Privacy Sandbox cumple sus objetivos”, apunta Todd Parsons, Chief Product Officer de Criteo.
“Google ha puesto en práctica varias de nuestras recomendaciones, incluida la adición de un componente del lado del servidor (KV server), currency management, la integración nativa, una política de permisos actualizada para probar la API Attribution Reporting a escala y la ponderación de Topics por valor comercial, lo que dio lugar a que Google lanzara la API de Topics en lugar de la FLoC propuesta inicialmente”, prosigue.
Más recientemente, desde Criteo han propuesto funciones esenciales de Privacy Sandbox a Google y a la CMA. “Respaldadas por nuestras pruebas, estas peticiones se han realizado para garantizar el funcionamiento del mercado tras el despliegue de Privacy Sandbox. Al adoptar nuestras peticiones, Google mejoraría el rendimiento de Privacy Sandbox y garantizaría un menor perjuicio a los ingresos publicitarios de los publishers”.
Funciones de performance: Su objetivo es mejorar el performance del machine learning, lo que se traduce en más gasto en la Open web y mayores CPM para los publishers.
Ampliar la limitación de datos de 12 bits en los informes de la API para Protected Audience (PAAPI).
Proporcionar informes de datos de ganancias y pérdidas en subastas.
Añadir contadores globales de clics y visualizaciones a la PAAPI.
Trasladar parte del bid omputation la lado del servidor, en lugar de al dispositivo, para mejorar los modelos y el performance.
Proporcionar tests AB centrados en el usuario para comparar estrategias de puja y mejorar sus resultados de performance.
Cualificación de la audiencia: Estas solicitudes permiten audiencias mejor cualificadas y más valiosas, lo que también se traduce en mayores ingresos para los publishers.
Ampliar la duración de los grupos de interés a un mínimo de 90 días para apoyar ciclos de ventas más largos.
Permitir la combinación de grupos de interés en el momento de la puja para audiencias altamente segmentadas que aumentan la competencia y los CPM.
Apoyar la segmentación por exclusión en la PAAPI.
Funcionalidades críticas: Estas funciones proporcionan capacidades esenciales para garantizar la transparencia, evitar el fraude y maximizar la mejora y la competencia.
Vincular la eliminación de las third-party cookies en móviles a la adopción de Privacy Sandbox para Android, para un soporte publicitario continuado a través de la web y la aplicación.
Proporcionar muestras de datos en tiempo real para supervisión.
Apoyar la conformación del tráfico, esencial para gestionar los costes de infraestructura de los DSP y evitar la concentración del mercado.
Garantizar la integridad de las subastas de PAAPI para evitar la manipulación de ofertas y el fraude a escala.
Proporcionar transparencia sobre opt-out rates de las API de Privacy Sandbox.
Gobernanza: Optimizaciones para mejorar la toma de decisiones, la responsabilidad y la eficiencia, lo que se traduce en un mejor performance para publishers.
Seguir un calendario de despliegue ordenado para probar la eficacia de la participación en el mercado a escala sin perjudicar a los publishers
Permitir a los socios al menos un trimestre de desarrollo y pruebas de las nuevas funciones Privacy Sandbox, en función del alcance de los cambios.
Suprimir progresivamente las third-party cookies en tres fases (hasta el 10%, el 50% y el 100%, respectivamente) en función de los resultados positivos de las pruebas.
Proporcionar una hoja de ruta detallada y progresiva.
Petición de Criteo a la CMA
“Creemos que Privacy Sandbox aún no está listo para su plena aplicación y, por lo tanto, apoyamos la decisión de Google y de la CMA de retrasar la eliminación de las cookies hasta 2025. Sin embargo, si Google no adopta nuevas medidas para mejorar significativamente Privacy Sandbox de acuerdo con nuestras recomendaciones, creemos que los publishers tendrán que hacer frente a un menor performance y a una disminución de los ingresos, así como a la imposibilidad de medir el performance”, sostiene Parsons hacia el final del artículo.
“Confiamos en que Google cumpla sus compromisos con la CMA, los publishers y el ecosistema publicitario en general. Pedimos a la CMA que tenga en cuenta los cambios recomendados que son necesarios para ayudar a Google a cumplir estos objetivos durante su análisis y deliberación. Además, pedimos a Google y a la CMA que tengan en cuenta que la configuración técnica de Privacy Snadbox para publishers editores sigue siendo compleja y difícil. Aparte de Google Ad Manager (GAM), todos los SSPs deben incorporar individualmente a sus publishers a Privacy Sandbox”.
“Criteo seguirá defendiendo las necesidades de sus socios y clientes en diversos grupos de trabajo y asociaciones comerciales, al tiempo que persigue y promueve los demás pilares de sus soluciones de direccionabilidad múltiple”, termina.