Yahoo se prepara para la era post-cookies y prueba su plataforma dentro de Google

Yahoo sigue preparando su plataforma programática de anuncios para la eliminación de cookies en Chrome, a pesar del retraso en el cronograma de Google. Hasta ahora, los test de Yahoo muestran cómo los anunciantes podrían seguir encontrando nuevos consumidores incluso en un entorno de datos confuso como el que Google está construyendo.

El DSP de Yahoo ha estado usando Privacy Sandbox de Google, la plataforma cookieless de Chrome, para ver si el "prospecting" es posible en un entorno post-cookies. El "prospecting", como explica un artículo de AdAge, es el proceso por el que las marcas realizan campañas para encontrar audiencias a las que no han impactado aún, lo que se diferencia del "retargeting", que trata de impactar a consumidores que ya han interactuado con sus anuncios. El prospecting y el retargeting son solo dos de las prácticas comunes que los proveedores AdTech están tratando de replicar en la nueva plataforma publicitaria de Google.

"Hemos podido ejecutar exitosamente campañas de prospecting para anunciantes", dijo Giovanni Gardelli, VP Ads Data Products de Yahoo, "lo cual era el objetivo principal que nos propusimos”.

Estas acciones se han vuelto más difíciles desde que Google anunció que eliminaría definitivamente las cookies y el sector se ha puesto a probar soluciones alternativas. Las third-party cookies son un método fácil para rastrear y segmentar a los consumidores, pero la industria se encamina hacia un futuro inevitablemente cookieless.

Navegadores como Safari de Apple ya han eliminado las cookies, los ad trackers en Mobile también están desapareciendo y Google planea restringir el data-sharing entre dispositivos Chrome y Android. Pero el mes pasado, el equipo de Privacy Sandbox de Google retrasó nuevamente el cronograma para dejar de permitir las cookies, posponiéndolo hasta, al menos, mediados del año 2025. Por eso, algunos players AdTech como Yahoo, que ven la transición como inevitable, ya se han ajustado a las estrictas reglas de datos de Apple.

Sin embargo, Google Chrome tiene más del 60% del mercado global de navegadores. En este sentido, Yahoo, entre otros gigantes tecnológicos, juega un papel crítico en el futuro de Google y Privacy Sandbox, puesto que sus pruebas informarán a los reguladores del Reino Unido que están supervisando el trabajo. Yahoo ya emitió una actualización el lunes, un tema del que habla Giovanni Gardelli en una entrevista reciente con AdAge.

¿Cuántos anunciantes han probado Privacy Sandbox?

Ante esta pregunta, Gardelli contesta que, en el caso de Yahoo, las pruebas reales con anunciantes comenzaron a principios de este año. “Como somos una plataforma totalmente self-serve y Privacy Sandbox es único en la forma en que requiere que las campañas se configuren, no es posible para nosotros tomar como 1% del presupuesto de todos los anunciantes y hacer pruebas en segundo plano”, dijo. Por ello, la forma en que abordaron los test fue muy transparente: “Informamos a nuestros anunciantes sobre las capacidades que teníamos, el marco de prueba que queríamos utilizar. Tuvimos alrededor de 10 anunciantes interesados en participar en esta fase de pruebas. Seguimos el proceso del marco de la CMA con un fuerte enfoque en la API de Protected Audiences primero, y la API de informes y atribución en segundo lugar”, añadió.

Sobre los resultados de los test, Gardelli dijo que un gran número de publishers que ya se ha integrado con la API de Protected Audiences, pero no con esas etiquetas de Mode A y Mode B, requeridas para identificar los grupos de test-and-control. Los participantes en las subastas de Privacy Sandbox usan etiquetas de Mode A y Mode B como una forma de comparar la publicidad con el tráfico web sin cookies y el tráfico que todavía tiene cookies de terceros).

Aun así, esas etiquetas Mode A y Mode B no bloquean los test en general, pero son necesarios para probar dentro del marco que la CMA ha recomendado para el ecosistema AdTech. “Eso fue una sorpresa que no esperábamos encontrar en las pruebas, algo de esta fragmentación de la implementación de los diversos requisitos para las pruebas”, dijo.

Enfoque futuro

Por último, en la entrevista cuenta cómo han ido las pruebas con Privacy Sandbox. “El producto en general es muy prometedor”, comentó el experto. “Obviamente, ha habido muchas discusiones en la industria en términos de limitaciones. Pero también estamos viendo cosas bastante interesantes que funcionan bien para nosotros. Hemos escalado esas pruebas, en la medida que pudimos, dado el tráfico que se nos proporcionó. Hemos podido ejecutar campañas y segmentar audiencias con esta nueva metodología aprovechando la API de Protected Audiences”, zanjó.

Sobre el prospecting, dijo que el enfoque de Yahoo para los anunciantes ha sido ayudarlos a llevarlo a cabo. “Ha habido mucho enfoque en el 'retargeting', queríamos enfocarnos en el 'prospecting' como el otro gran caso de uso para los anunciantes. Entonces, hemos podido ejecutar campañas de 'prospecting' con éxito. Además, en los últimos seis meses, hemos visto una gran aceleración en términos de la cantidad de empresas de AdTech en el ecosistema que también han comenzado a integrarse con Privacy Sandbox en sus diferentes áreas de enfoque”, declaró.

Las pruebas de Privacy Sandbox, en general, están llamando la atención de cada vez más SSPs, que están actualizando su tecnología para integrar Protected Audiences y la API de Topics. También hay cada vez más publishers, como comenta el experto de Yahoo, actualizando sus integraciones con SSPs para hacer que su supply esté disponible.

Pese a que Google ha retrasado la eliminación de las cookies varias veces, desde Yahoo creen que inevitablemente acabará sucediendo este cambio en la industria digital. “Otros navegadores ya han eliminado las cookies de terceros con éxito y creo que el proyecto de Privacy Sandbox es un poco más ambicioso, por lo que se está tardando más tiempo en construirlo. El mundo sin cookies no es solo futuro, ya es presente en otros navegadores y ecosistemas. Y por eso hemos sido optimistas, no solo con Privacy Sandbox, sino en general con otras tecnologías que ayudan a los anunciantes a preparar sus compras de medios, su targeting, su medición y la gestión de frecuencia en entornos donde los IDs o el consentimiento no están disponibles.