IPG Mediabrands lanza ‘Climate Action’, un marketplace que no sacrifica el performance

En el mundo de la publicidad, un producto enfocado en la sostenibilidad debe ser fácil de adoptar, medible y eficaz para que la mayoría de los anunciantes lo utilicen. Hasta hace poco, ese no era el caso en IPG.

Aunque la agencia tenía una asociación con el proveedor de tecnología sostenible SeenThis desde 2021, solo parte de sus clientes lo aprovechaba. Una de las razones era que "el proceso no era sencillo", explicó Sean Muzzy, Global President de Kinesso, la división de tecnología y datos de IPG.

Los anunciantes tenían que gestionar la producción creativa y el media planning por separado para usar la oferta de SeenThis, que reduce las emisiones de carbono acelerando la entrega de anuncios mediante streaming en lugar de la descarga. Pero IPG anunció lo que llama 'Climate Action Marketplace', creado en asociación con SeenThis y PubMatic.

Con Climate Action Marketplace, los clientes de IPG ahora pueden marcar una casilla en su media planning indicando que desean ejecutar campañas de vídeo outstream o display utilizando la tecnología de SeenThis. La oferta se vende a través de PubMatic, y los clientes pueden usar su DSP preferido. También tienen acceso a un panel en vivo que informa sobre las emisiones de carbono a nivel de campaña.

"El targeting de audiencia y la gestión de campañas permanecen sin cambios", dijo Muzzy, "con los beneficios adicionales de ayudar a los clientes de IPG a reducir su huella de carbono".

Este lanzamiento se produce tras el anuncio del Global Media Sustainability Framework durante el Cannes Lions en Francia, que fue el resultado de un esfuerzo industrial de un año para introducir estándares para la presentación de informes de emisiones. La creación de estándares para la medición de carbono también debería alentar a más anunciantes a optar por usar el nuevo Climate Action Marketplace, dijo Martin Bryan, Global Chief Sustainability officer en IPG Mediabrands. "El lucro a través del propósito es algo no solo posible, sino algo que debería hacerse fácil", dijo Bryan.

Habilitar tiempos de carga de anuncios más rápidos logra dos cosas a la vez: mejora el ad performance y reduce las emisiones de carbono, dijo Susan Kravitz, Head of Commercial Partnerships para SeenThis. Cuando la empresa se lanzó en 2017, "nuestro único propósito era entregar activos de vídeo e imagen en el ecosistema display a través de HTML5 para enviar menos datos a través de internet", dijo Kravitz, refiriéndose al lenguaje de programación estándar compatible con todos los principales navegadores web.

El ad performance es su negocio principal, dijo Kravitz, mientras que la sostenibilidad es "la guinda del pastel" que ocurre como parte del proceso. Una solución no es sostenible desde el punto de vista empresarial si no también mejora el media performance, añadió.

En términos generales, cuando los activos de vídeo se renderizan a partir de un ad request, los archivos completos deben descargarse completamente antes de que el vídeo sea visible. Esto requiere más procesamiento de datos que el streaming, lo que lleva a un desperdicio y largos tiempos de carga, impactando negativamente en la atención y, por extensión, los resultados comerciales. En cambio, los anuncios stremeados se reproducen instantáneamente y son más propensos a captar la atención, al menos según un estudio reciente encargado por SeenThis. El estudio, realizado por Lumen, sugiere que los ads streamed por SeenThis reciben 1,7 veces más atención que los anuncios que utilizan tecnología convencional.

Para IPG, eso demuestra "una correlación directa entre la reducción de emisiones y la atención", dijo Bryan, y, a su vez, el ROAS. IPG está atendiendo a cada uno de sus clientes individualmente para presentar el Climate Action Marketplace y explicar por qué deberían optar por utilizarlo.