Los publishers empiezan a tener más control sobre sus ingresos programáticos
Durante años, los publishers han dependido de terceros para gestionar sus ingresos programáticos, asumiendo que tenían poco control sobre un ecosistema complejo y a menudo opaco. Sin embargo, en 2025, esta situación está comenzando a cambiar. A medida que los medios buscan recuperar el control de su negocio, algunos están adoptando estrategias innovadoras que les permiten reducir intermediarios, mejorar la eficiencia y aumentar la rentabilidad de sus inventarios.
Uno de los pioneros en este movimiento es Justin Wohl, un veterano de la industria AdTech que ha estado promoviendo una nueva mentalidad en los publishers. En lugar de depender de soluciones externas, Wohl aboga por el uso estratégico de herramientas ya disponibles, como ads.txt, para auditar y optimizar la cadena de suministro de anuncios.
En 2022, Wohl realizó una limpieza profunda de su archivo ads.txt, lo que le permitió identificar ineficiencias y eliminar vendedores de baja calidad. Al reducir el número de intermediarios, no solo recuperó ingresos que anteriormente se diluían en comisiones, sino que también mejoró la percepción de su inventario entre los anunciantes.
"El resultado fue inmediato: recuperamos márgenes que antes se perdían y pudimos reinvertir esos ingresos en nuestro propio contenido y crecimiento," explicó Wohl.
Esta estrategia también ayuda a minimizar la duplicación de pujas, un problema recurrente en la publicidad programática donde múltiples intermediarios revenden el mismo inventario, elevando los costes para los anunciantes y reduciendo la transparencia.
El caso de DPG Media: reduciendo la dependencia de Google
Según publica Digiday, uno de los ejemplos más destacados de este cambio es DPG Media, que ha trabajado activamente desde 2019 para reducir su dependencia del ecosistema de Google. La compañía de medios, que opera en Bélgica, Dinamarca y los Países Bajos, tomó una decisión radical: migrar sus ventas de anuncios fuera de la infraestructura de Google y construir su propia plataforma tecnológica.
Para lograrlo, DPG Media adquirió múltiples empresas de medios con el objetivo de expandir su reach y hacer que su oferta publicitaria fuera lo suficientemente competitiva sin depender de Google. La empresa desarrolló su Ad Server, plataforma de datos y herramienta de compra de medios, permitiendo a los anunciantes acceder a sus audiencias de manera directa.
"Todavía permitimos que los DSPs de terceros compren nuestros anuncios y que se utilicen herramientas externas de medición. Sin embargo, preferimos que los anunciantes utilicen nuestra plataforma de compra", señaló Stefan Havik, Chief Digital Officer de DPG Media.
Además, DPG Media ha lanzado productos publicitarios de alto performance, como shoppable ads y formatos interactivos, accesibles sólo a través de su plataforma. Esta estrategia no solo les permite mantener el control de sus ingresos, sino también ofrecer un mejor performance a los anunciantes.
El desafío de la independencia programática
Para muchos publishers, tomar control de su negocio programático sigue siendo un reto. La gestión de la infraestructura publicitaria in-house implica costes elevados, complejidad operativa y desafíos comerciales. Sin embargo, algunas empresas han decidido dar este paso a pesar de los obstáculos.
Un publisher que recientemente rompió con su socio programático y prefirió mantenerse en el anonimato, explicó que la decisión fue necesaria para mejorar la estabilidad de sus ingresos. Ahora, la compañía gestiona directamente sus relaciones con SSPs, socios de data como Permutive y Lotame, y proveedores de medición, lo que implica más trabajo, pero también mayor control sobre sus ingresos.
"La volatilidad del mercado programático en los últimos años ha llevado a la mayoría de los publishers a buscar maneras de depender más de acuerdos directos. Aunque el open market sigue representando una parte de nuestros ingresos, ya no es la fuente principal", comentó el ejecutivo.
Un cambio necesario en programática
El ecosistema programático sigue siendo un espacio desafiante para los publishers, pero cada vez más empresas están explorando maneras de tomar el control. Desde estrategias simples como optimizar ads.txt, hasta iniciativas más ambiciosas como desarrollar tecnología propia, los medios están aprendiendo que la independencia programática es posible si se adopta un enfoque estratégico.
El reto ahora es lograr un equilibrio entre la escala que ofrecen las grandes plataformas tecnológicas y la autonomía que los publishers necesitan para maximizar sus ingresos de manera sostenible.
