La industria mediática en España atraviesa una etapa de profunda transformación, marcada por la convergencia entre la digitalización, los cambios en los hábitos de consumo y un entorno regulatorio más exigente. En un escenario donde la televisión conectada (CTV) y los modelos basados en datos propios ganan protagonismo, los medios tradicionales tienen el desafío de reinventarse para mantener su relevancia. Su búsqueda por consolidar audiencias y garantizar la sostenibilidad económica les está llevando a innovar y a apostar por nuevos formatos y nuevas formas de monetización.

En este artículo, hablamos con algunos de los principales medios de comunicación de nuestro país para conocer lo que le espera al sector este 2025, especialmente en el ámbito publicitario. Como parte del eBook de ‘Tendencias en Publicidad Digital para 2025’, elaborado por PROGRAMMATIC SPAIN, este capítulo tiene el objetivo de desgranar las tendencias y grandes temas que marcarán los próximos meses.

Alayans apuesta por el contenido premium

Para Jesús Aspra, director general de Alayans, 2024 fue un año crucial para los publishers, quienes consolidaron audiencias y diversificaron ingresos. La adquisición del grupo Axel Springer en España por Henneo marcó esta transformación. Aspra destaca que 2025 será el año del contenido premium en entornos seguros, y apuesta por las estrategias colaborativas y una inversión significativa en tecnologías como las Data Clean Rooms para adaptarse al entorno cookieless.

Jesús Aspra: “El futuro del sector publicitario se definirá por la capacidad de los editores de ofrecer contenido premium en entornos seguros”

Atresmedia: auge de la publicidad en CTV e integración de la IA

**Alberto Ramos**

*Director de Mercado y Desarrollo de Negocio en Atresmedia Publicidad*

Atresmedia señala el crecimiento de la televisión conectada (CTV) como el hito más relevante de 2024. “CTV está evolucionando muy por encima de otros medios y hoy en día es muy bien percibida por la industria. Gracias a la tecnología, CTV está permitiendo que la televisión mejore enormemente su propuesta de valor, pudiendo ofrecer coberturas incrementales, segmentaciones más precisas, e incluso control de frecuencias”, dice Alberto Ramos, director de Mercado y Desarrollo de Negocio en Atresmedia Publicidad.

Alberto Ramos: "El futuro de la publicidad pasa por la tecnología, regulación y sostenibilidad"

Según Ramos, la inteligencia artificial generativa será la gran protagonista en 2025, integrándose de manera transversal en los procesos publicitarios. Además, anticipa una mayor preocupación por la sostenibilidad, diversidad e inclusión como factores clave en las estrategias de las marcas, y anticipa un aumento de las leyes que regulan la protección de los usuarios. “La ley de servicios digitales (DSA) de la Unión Europea ya nos muestra las intenciones de la Unión al respecto”, comenta.

El Confidencial: adaptación a un entorno sin cookies y monetización diversificada

Jesús Doncel: “El 2025 será un año donde se impondrá el desarrollo e implementación de todo lo asociado a la IA, tan de moda, para que sea real la eficacia de su aplicación en la mejora y rendimiento de procesos internos en las empresas, así como de campañas publicitarias”

**Jesús Doncel**

*Director comercial de El Confidencial*

Desde El Confidencial, destacan que el año 2024 ha sido clave para redefinir el papel de los publishers digitales en la industria. “Hemos visto cómo el first-party data se ha convertido en un activo estratégico imprescindible, permitiéndonos adaptarnos a la desaparición de las cookies de terceros y ofrecer soluciones más personalizadas y respetuosas con la privacidad”, explica Jesús Doncel, director comercial de El Confidencial, quien, además, recuerda los medios han sabido apostar por una monetización diversificada, combinando suscripciones, e-commerce, branded y publicidad.

Entre las tendencias más destacadas para este año, habla de la IA y de las señales contextuales, y afirma que la presión regulatoria o la retención de audiencias premium serán algunos de los desafíos que afrontar. “Para los medios digitales, 2025 será el año de la autonomía y la diferenciación. Aquellos publishers que inviertan en sus propios ecosistemas, prioricen la calidad del contenido y sean proactivos en la adopción de nuevas tecnologías publicitarias, no solo resistirán los cambios del mercado, sino que capturará una porción más significativa de los presupuestos digitales”, termina.

Los tres elementos clave de Mediaset: contenido, audiencia y data

**Alfonso Pérez**

*Director comercial de Mediaset*

Por su parte, Alfonso Pérez Teijeiro, director comercial de Mediaset, resalta la evolución de la televisión conectada y las plataformas OTT como los mayores avances del 2024. Pérez Teijeiro prevé que la Addressable TV seguirá creciendo en 2025, aunque formatos como el audio digital y el retail media continuarán captando inversiones significativas.

Alfonso Pérez: “En 2025, Addressable TV seguirá creciendo, impulsada por una mayor inversión de los anunciantes y una mayor penetración de la CTV y plataformas OTT”

“Es de esperar que el retail media, la publicidad digital en audio y el DOOH sigan creciendo. Sería sano para el sector que esta inversión no quedara concentrada en un player para cada uno de los soportes”, señala. Además, apuesta por el contenido, la audiencia y la data como elementos clave para este nuevo año: “Construir volumen de audiencia y generar data sobre ella, a través de contenidos de calidad, veraces y en un entorno de brand safety, es el mejor camino para seguir siendo relevante y competitivo respecto a los grandes players nativos digitales”.

Prensa Ibérica anticipa la regulación de la IA

Jesús Carrera, director general de Estrategia de Negocio en Prensa Ibérica, destaca tres hitos de 2024: el modelo “Consent or pay” de la nueva guía de cookies, el crecimiento de los modelos de navegación logada y el impacto de la caída de la demanda programática en Display. De cara a 2025, cree que la regulación de la inteligencia artificial se integrará con otras normativas, como las de privacidad o las relativas a competencia.

Más allá de las tendencias, destaca algunos retos de los publishers, como seguir mejorando el “addressability” para que las tecnologías encuentren las audiencias en el inventario y trabajar la calidad de los impactos y, por tanto, los resultados “entendiendo las métricas de atención”.

Jesús Carrera: “La participación de los reguladores alrededor de la IA en relación a temas de privacidad y competencia marcará una nueva tendencia en el ecosistema de publicidad”

Webedia pone el foco en el vídeo como tendencia dominante

Javier Matallana: “En 2024, los publishers han tenido una caída del tráfico orgánico debido al impacto de la IA generativa y cambios en el algoritmo de Google, además de una bajada del performance en AMP”

Según Javier Matallana, General Manager en Webedia, 2024 fue un año de desafíos para los publishers debido a la caída del tráfico orgánico y el impacto de la IA generativa en los buscadores. Para este 2025, Matallana augura que llegada de la IA a los buscadores de los países europeos seguirá provocando descensos en el tráfico orgánico en sectores específicos y, en paralelo, apunta que el contenido en vídeo corto y largo será la tendencia dominante en 2025 y obligará a los publishers a adaptarse a plataformas como TikTok y YouTube.

El experto remarca otras tendencias como las soluciones de identificación publicitaria que podrían “mejorar significativamente los CPMs”, la penalización por parte de Google de los sitios web de baja calidad, o los modelos de suscripción, que podrían consolidar las audiencias de los medios.

Wemass recuerda la importancia de la transparencia y el first-party data

Juan Goyanes: “Estamos en un nuevo proceso de transformación cada vez más acelerado”

**Juan Goyanes**

*Director general comercial de Wemass*

El año 2024 estuvo marcado por la disrupción de la inteligencia artificial generativa y el auge del retail media, como explica Juan Goyanes, director general comercial de Wemass. Para 2025, Goyanes anticipa que la búsqueda de calidad y transparencia en entornos premium será una prioridad para las marcas, junto con la diversificación de canales como el audio digital y la CTV.

“En esta búsqueda por la calidad de contenidos premium, los marketplaces adquieren un gran valor diferencial en cuanto a la compra de espacios publicitarios, ya que estos entornos favorecen la seguridad de marca y la asociación de contenidos con narrativas de intereses especializados que atraigan esos públicos fandom convertidos ahora en un principal activo para las marcas”, cuenta.

También coincide con algunos de sus compañeros en que el audio digital o la Televisión Conectada, que ya vienen mostrando su potencial en este 2024, seguirán dominando el panorama publicitario. Asimismo, considera que los publishers deberán seguir apostando por first-party data y alianzas estratégicas y seguir diversificando sus fuentes de ingresos, más allá de integrar la inteligencia artificial generativa “con autenticidad”.

Los publishers debaten sobre las grandes tendencias de 2025 en la industria mediática