Los mecanismos universales de exclusión (‘UOOM’) se convierten en una herramienta esencial para publishers
Hoy 28 de enero es el 'Día Europeo de la Protección de Datos'. Esta jornada aprovecha para subrayar la importancia de la tendencia que está redefiniendo el panorama de la privacidad digital: los mecanismos universales de exclusión o universal opt-out mechanisms (UOOM). Estas herramientas, como el Global Privacy Control (GPC), permiten a los usuarios indicar desde sus navegadores que no desean que sus datos sean recopilados, trackeados o vendidos, impulsando una mayor transparencia y control sobre su información personal.
Aunque recuerdan a la fallida iniciativa Do Not Track (DNT) de hace una década, los UOOM llegan con un respaldo legislativo contundente. Quince estados de EE. UU., incluidos California, Colorado y Texas, ahora exigen que las empresas respeten estas señales bajo leyes de privacidad estatales. Estas herramientas no solo representan una evolución tecnológica, sino un cambio radical en las reglas del juego para los publishers digitales y los anunciantes.
Para los publishers, la implementación de UOOM supone un desafío significativo. Además de cumplir con las normativas, deben adaptar sus flujos de datos para respetar estas señales de exclusión en un ecosistema cada vez más complejo. “Revolucionarán el flujo de recopilación de datos, desde cómo se otorga el consentimiento hasta dónde se gestiona”, advierte Scott Messer, fundador de Messer Media.
Según AdExchanger, la clave radica en la capacidad de las empresas para integrarse a esta nueva realidad. Don Marti, vicepresidente de innovación en Raptive, subraya que los UOOM refuerzan prácticas éticas. “Si ya tienes mecanismos manuales para gestionar exclusiones, los UOOM simplemente estandarizan este proceso a nivel universal”, comenta Marti.
El Global Privacy Control (GPC) es, hasta ahora, el único UOOM oficialmente reconocido por los reguladores en California y Colorado. Su objetivo es claro: facilitar a los usuarios el ejercicio de sus derechos de privacidad con un solo click. Sin embargo, otros UOOM como OptOutCode y Opt-Out Machine están ganando terreno, y los reguladores podrían ampliar la lista de herramientas aprobadas en el futuro.
La flexibilidad y adaptabilidad serán esenciales para los publishers, ya que los UOOM no solo gestionan solicitudes de exclusión, sino que también impactan en la forma en que los datos son recopilados y procesados. Esta transformación afecta directamente a la personalización de anuncios y a las estrategias de monetización basadas en datos.
Control y sanciones ejemplares
El incumplimiento de las normativas relacionadas con los UOOM ya ha provocado sanciones millonarias. Sephora fue multada con 1,2 millones de dólares en 2023 por no respetar solicitudes de exclusión realizadas a través del GPC. DoorDash y Tilting Point también enfrentaron multas significativas, lo que subraya la seriedad con la que los reguladores están abordando este tema.
Por su parte, Julie Rubash, directora de privacidad en Sourcepoint, asegura que las investigaciones regulatorias están aumentando. “Aunque muchos casos no han sido públicos, las investigaciones sobre los procesos de exclusión son cada vez más frecuentes”, añade Rubash.
Un futuro de oportunidades y retos
La adopción de UOOM, aunque es complejo, supone una oportunidad para que los publishers y anunciantes fortalezcan la confianza del consumidor. Estas herramientas no solo refuerzan el cumplimiento normativo, sino que también ayudan a crear un ecosistema más ético y centrado en el usuario.
En un entorno donde la privacidad de los datos es una prioridad creciente, los UOOM representan una evolución necesaria. Las empresas que logren implementar estas herramientas de manera efectiva estarán mejor posicionadas para navegar en un mercado donde el respeto por la privacidad es fundamental para el éxito a largo plazo.
La pregunta no es si los publishers deben adaptarse a los UOOM, sino cómo hacerlo de manera que impulsen la confianza, cumplan con las normativas y maximicen el valor de los datos en un marco ético.
