¿Es la publicidad contextual la alternativa más adecuada para esquivar las cookies?
Mesa de debate
Ante el reto de adaptarse a una nueva era centrada en la privacidad, la publicidad contextual se presenta como una de las alternativas más atractivas, y así lo expresaron los expertos que acudieron al encuentro Programmatic Morning Addressability, celebrado ayer por PROGRAMMATIC SPAIN, en el Espacio Rastro de Madrid, que reunió a más de 250 profesionales del sector AdTech para hablar de los próximos pasos en el entorno digital.
Según Claudia Grau, Technology & Programmatic Head en Dentsu, la Inteligencia Artificial ha hecho evolucionar la publicidad contextual enormemente y ahora los modelos son “mucho más predictivos”. “La parte creativa también va muy de la mano, si no tienes una creatividad acorde al contexto, estás perdiendo audiencia”, comenta, añadiendo que la IA aporta “control, precisión y personalización”. El brand safety es más dinámico y el procesamiento de datos es mucho más automático, señaló. Pero el reto es tratar de hacer entender a los anunciantes que la IA no es autónoma, es decir, hay un control. “Hay que tener claro dónde no queremos aparecer como marca y saber cuales son los objetivos”, comentó.
El poder de la data y la relevancia cultural
Grego Martínez, SVP of Product en Seedtag, aclaró que hay dos tipos de contexto, semántico y situacional, e insistió en que gran parte del éxito o fracaso de un modelo contextual depende de los data set. “La IA ha revolucionado esto y nos tenemos que adaptar”, dijo. Sobre la importancia de los datos también se pronunció Álvaro Pastor, CMO en EXTE, quien destacó el papel del análisis de contar con data de los usuarios, señalando que se deben aprovechar datos externos, como los del INE, por ejemplo, para “enriquecer las estrategias con información probabilística”.
Por su parte, Kike Mendivil, CTO en Smartclip, resaltó la relevancia de la multimodalidad para mejorar la comprensión del contexto y enfatizó la necesidad de validaciones humanas, mientras que Rodrigo González Lama, Head of Uber Advertising, Spain & Portugal en Uber Advertising, hizo hincapié en la relevancia cultural. “Entender el contexto adecuado puede impactar positiva o negativamente en la percepción de la marca. La planificación debe considerar la calidad del mensaje, el contexto y la relevancia cultural. No es lo mismo ir a trabajar que ir a un concierto", apuntó.
Geolocalización y activación contextual
La innovación en addressability también fue abordada por Mariana (Nani) Muñiz, Sales Manager en Adsquare, quien explicó cómo la combinación de datos digitales y físicos optimiza la segmentación publicitaria. Durante su ponencia en el encuentro Programmatic Morning Addressability, destacó el potencial de los datos de movilidad y espaciales para impactar a usuarios relevantes y puso como ejemplo el uso de información de tráfico para dirigirse a consumidores de la competencia.
Además, presentó casos de éxito como el de Vivo, donde lograron conectar anuncios digitales con visitas físicas mediante un sistema de mapeo preciso, así como la colaboración entre The Trade Desk y Lidl, donde midieron el impacto de anuncios en Digital Out of Home (DOOH) y optimizaron la atribución de visitas a tienda.
Según la experta, las 3 claves para lograr impactar a las audiencias en este entorno cookieless son:
Crear ecosistemas que protejan la privacidad del usuario
Activación geocontextual para impactar en el momento adecuado
Medición y atribución precisas para optimizar la inversión publicitaria
Con estas estrategias, la publicidad contextual se posiciona como un pilar fundamental en el futuro de la segmentación publicitaria, equilibrando privacidad, relevancia y eficacia en un ecosistema sin cookies.