¿Cuáles serán los próximos pasos de la industria programática y hacia dónde se dirige?

La tecnología publicitaria se puede definir como la compra y planificación de medios en la esfera digital. En este sentido, no difiere del funcionamiento de los grandes compradores de medios que adquieren y comercializan plataformas tradicionales como la televisión o la radio. Sin embargo, lo que es diferente es su estructura. Los compradores de medios tradicionales actúan como "guardianes", limitando el acceso a inventarios valiosos (lo que les ha permitido mantener márgenes relativamente altos y aportar una parte importante de los beneficios de las agencias).

Esta es una de las ideas que pone sobre la mesa Ciaran O'Kane, de ExchangeWire, quien apunta que “el sector de la tecnología publicitaria es diferente” y ha señalado recientemente dos cuestiones fundamentales para entender el panorama programático actual.

La primera se refiere a la posible consolidación de la cadena de suministro de tecnología publicitaria, especialmente en torno a CTV, ya que los principales actores, como The Trade Desk, PubMatic y Magnite, luchan por su cuota de mercado. En concreto, ha argumentado que los DSP's y SSP's son cada vez más redundantes. La segunda cuestión es que el retail media supone una oportunidad para los actores de la tecnología publicitaria.

Estos dos puntos son de naturaleza distinta, pero están conectados, como explica Ian Whittaker, fundador y director general de Liberty Sky Advisor, en un artículo de Videoweek. Señala que hay que tener en cuenta, en primer lugar, que la tecnología publicitaria ha logrado el éxito debido a dos factores diferenciadores, que son la escala (cuanto mayor es el comprador de medios, mayor es su poder de negociación con las plataformas y, por tanto, más atractivas resultan para los anunciantes) y el enorme inventario que ofrece (el inventario de las plataformas tradicionales es limitado por naturaleza).

En sus inicios, la industria programática se desarrolló con pocos límites y multitud de intermediarios. En parte, eso reflejaba la incapacidad de las agencias para controlar el espacio de compra de medios digitales como lo habían hecho con los medios tradicionales. Sin embargo, también reflejaba un mundo en el que el inventario era (teóricamente) ilimitado, en el que grandes empresas tecnológicas como Google se habían integrado en la infraestructura y en el que tanto anunciantes como publishers estaban muy interesados en ganar terreno en poco tiempo.

Una característica de las industrias que crecen de forma tan desinhibida y en las que todos los actores buscan crecer es que tienden a tener una explosión de actores, seguida de una consolidación a medida que los actores más débiles son absorbidos por los más fuertes y la escala se convierte en un factor cada vez más importante.

Eso es lo que ha ocurrido en el sector de la tecnología publicitaria en los dos últimos años, según O'Kane, que no descarta que una mayor consolidación en el futuro. Sin embargo, considera que es posible que esta fase esté llegando a su fin y cree que quizá ya estemos pasando a la siguiente.

La incertidumbre de la SPO

Por otro lado, la batalla de la SPO (optimización de la ruta de suministro) está que arde. Desde que The Trade Desk lanzó OpenPath, Magnite y Pubmatic han lanzado soluciones muy competitivas: Clearline y Activate, respectivamente.

Como apunta el artículo de Videoweek, la cantidad de gasto publicitario que se pierde en la cadena de suministro ha sido objeto de debate durante años. Es probable que una de las causas principales de estas fugas sean las múltiples etapas entre el comprador (el anunciante) y el vendedor (el publisher). Si se reduce el número de etapas del proceso, es muy probable que disminuyan las fugas.

Sin embargo, Ciaran O'Kane también se plantea otra cuestión importante: ¿quiénes son los beneficiarios finales en caso de que se reduzca la cadena? ¿Serán los anunciantes, que ahorran dinero, los intermediarios, que se benefician de la escala y la eficiencia de costes, o los publishers, que obtienen más ingresos directos?

Como resumen, el artículo apunta que, con la consolidación tanto de las empresas de tecnología publicitaria existentes como de la cadena de suministro programática, el espacio de compra de medios digitales se parecerá cada vez más al del mundo de los medios de comunicación "tradicionales", con unas pocas empresas clave controlando el acceso a la oferta y, en consecuencia, beneficiándose de una mayor rentabilidad con el paso del tiempo.

A pesar de que Google y Facebook (o Alphabet y Meta), controlan el acceso a su inventario, para el resto del espacio editorial digital esa puede ser la realidad futura. La cuestión principal es si los beneficios de la consolidación pueden compensar los riesgos potenciales de la erosión de la oferta digital.

Romper la cadena

Pero, ¿por qué estamos rompiendo la cadena de suministro programático?, se pregunta Ciaran O'Kane. “La respuesta es sencilla: margen y control. El vídeo online y la televisión digital son áreas de fuerte crecimiento que atraen más dinero digital y de la televisión tradicional. Se está produciendo un acaparamiento tanto de la oferta como de la demanda”, escribe.

La dinámica económica del vídeo online y la CTV es diferente de la oferta interminable de publicidad gráfica, en la que son necesarios un DSP y un SSP para agregar y segmentar audiencias. La mayoría de los compradores tienen una lista restringida de socios proveedores. En realidad, sólo hay espacio para una plataforma.

Como apunta el experto, tanto Pubmatic como Magnite han cerrado acuerdos comerciales con grandes grupos, así que es de suponer que más SSP y DSP crearán capacidades similares, dado que la tecnología publicitaria ha apostado fuerte por la CTV.

“El problema que tenemos ahora es una convención de nomenclatura de tecnología publicitaria a la antigua usanza”, dice. “Ninguna de estas empresas puede llamarse SSP o DSP. Propongamos un nuevo término, como Plataforma Programática Directa”, termina.

Fuente: ExchangeWire, Videoweek