Los profesionales del marketing reflexionan sobre el primer año de Netflix con publicidad

El debut de Netflix como vendedor de publicidad no ha entusiasmado a los profesionales del marketing debido a la abrupta salida de su principal ejecutivo de ventas de publicidad, su presentación poco inspiradora y el descontrol en precios de los anuncios, entre otros motivos.

Sin embargo, varios ejecutivos publicitarios que han hablado con representantes de ventas de Netflix y albergan aún la esperanza de que la plataforma streaming amplíe su nivel de publicidad y cree un inventario más atractivo para anunciarse, a pesar que se prevé un segundo año de crecimiento bastante “doloroso”, según algunos medios.

"Netflix sabe que ha cometido algunos errores pero, está claro, al menos por las reuniones que hemos tenido con ellos en las últimas semanas, que están poniendo en marcha planes de negocio para hacer crecer el nivel de anuncios", declara un ejecutivo americano a Digiday.

Entre estos planes, uno de los que parece estar despertando el interés de los profesionales del marketing se centra en ampliar la audiencia a la que pueden llegar. Los ejecutivos de Netflix pretenden llegar a acuerdos con fabricantes de televisores y proveedores de televisión por satélite, lo que se ha interpretado como una forma de que Netflix potencie el alcance de los anuncios en EE.UU y Reino Unido, donde la suscripción básica ha sido sustituida por la publicidad.

Según el mismo ejecutivo, “lo que Netflix está planeando es agrupar la versión del servicio con publicidad en lugar de las versiones básicas o premium para 2024".

Netflix quiere atraer a nuevos abonados a su nivel con publicidad. Al menos ése es el plan a largo plazo. Por ahora, los ejecutivos de Netflix no parecen muy preocupados por la procedencia de esos abonados con publicidad. Al fin y al cabo, el nivel de publicidad más barato genera más ingresos medios por usuario, incluso en este mercado tan débil.

Los ejecutivos de la plataforma streaming reconocieron abiertamente, según informa Digiday, que algunos suscriptores se están alejando de sus suscripciones sin publicidad debido a los recientes aumentos de precios y al esfuerzo de Netflix para frenar el intercambio de contraseñas. Además, esperan que una próxima subida de precios en los niveles sin publicidad siga dirigiendo a los clientes hacia una experiencia más barata e interrumpida por la publicidad.

Netflix no ha hecho ningún comentario, pero según cuenta Digiday, ya les han remitido las recientes actualizaciones planteadas por a los vendedores. "Es poco probable que estos abonados se pasen al nivel con publicidad como para que el segundo año sea muy diferente al primero", afirma Ross Benes analista de Insider Intelligence. "La única forma de que esto ocurra es que aumenten aún más el precio de las tarifas sin publicidad, lo que supondría un mayor riesgo de pérdida de abonados".

Lo que Netflix ha ofrecido

Este es el tipo de reto que no tiene una solución rápida y fácil. Los anunciantes sólo pagarán una prima por anunciarse en Netflix cuando puedan llegar a una audiencia sustancial. Los ejecutivos de publicidad de Netflix han sido bastante abiertos al afirmar que no tendrán cifras masivas a corto plazo, por lo que han seguido apostando por la trayectoria ascendente de la franja con publicidad.

El Reino Unido, por ejemplo, tiene cifras para demostrarlo. Según un ejecutivo de publicidad que se reunió recientemente con el equipo de publicidad de Netflix, su base de clientes tenía unos 700.000 abonados el mes pasado. En particular, este grupo ha estado creciendo a un ritmo de aproximadamente 100.000 suscriptores al mes durante los últimos tres meses.

Esta tendencia no se limita al Reino Unido. En su última actualización de resultados, casi un tercio (30%) de los nuevos abonados en el Q3 optaron por el plan con publicidad en los países donde está disponible, lo que indica que Netflix está aprovechando un segmento de usuarios que buscan una opción más económica.

"La verdadera oportunidad de crecimiento en la suscripción con publicidad de Netflix va a venir de los mercados más nuevos que han sido sensibles a los precios, ya que la gente le resultará mucho más difícil cambiar a la suscripción con publicidad en los mercados más maduros", dijo Martin O´Boyle, consultor que supervisó los acuerdos comerciales para Publicis Media. "Sólo el tiempo dirá si Netflix puede hacer que esto funcione para atraer a los vendedores a gastar el tipo de presupuestos necesarios para crear un negocio anuncios significativo".

Hasta entonces, los profesionales del marketing parecen conformarse con gastar lo justo para tener una idea de la publicidad en Netflix, pero no lo suficiente como para influir realmente en sus objetivos de marketing.

Netflix marca el ritmo para los profesionales del marketing

"Netflix se ve realmente como un espacio para probar y aprender cómo funciona el presupuesto publicitario en nuestro negocio", dijo el comercializador. "Por ahora está bien, porque es un negocio que sólo lleva un año en marcha, así que siempre va a haber cierto conservadurismo hacia algo tan nuevo".

Ni siquiera la promesa de tarifas publicitarias más asequibles ha hecho variar su postura. Desde el verano, Netflix ofrece tarifas asequibles a todas las agencias, no sólo a las pioneras. Para los que se unieron más tarde, el coste ronda las 40 libras por CPM en Inglaterra, mientras que los madrugadores disfrutan de una tarifa más baja, de aproximadamente 35 libras por CPM. Dado el limitado tamaño de la audiencia, es una de las pocas palancas de las que pueden tirar para intentar generar un aumento rápido de la demanda.

"La principal conclusión que saqué de mi reunión con Netflix fue que se trata de un equipo que está haciendo todo lo posible para que el dinero fluya tan rápido como crecen las impresiones", dijo el comprador de medios senior.

Netflix sabe que para lograrlo necesita a las personas adecuadas en su equipo. Por ejemplo, en Reino Unido, su jefe comercial está buscando 12 ejecutivos de ventas publicitarias con experiencia en venta de anuncios digitales y televisión. Se encargarán de vender anuncios a agencias y anunciantes en colaboración con el socio programático de Netflix, Microsoft Advertising, según un ejecutivo publicitario al que se lo comunicó un representante de Netflix. Parece que, a pesar de que Microsoft Advertising no es una mina de oro para Netflix, está aquí para quedarse.

Esta colaboración se pone aún más de relieve en uno de los recientes pitch decks de Netflix, en el que representantes de ambas empresas hicieron una presentación conjunta. Este tipo de cosas no suceden si Netflix planea deshacerse pronto de Microsoft, aunque es difícil no interpretarlo como una relación únicamente de conveniencia.

Fuentes familiarizadas con la evolución de operaciones AdTech de Microsoft afirman que, si bien el gigante del software sigue adelante con sus intenciones iniciales para Xandr, los desarrolladores clave de la unidad, antes conocida como AppNexus, han sido reasignados a otras operaciones AdTech, como PromoteIQ.

En conjunto, la incursión de Netflix en el mundo de la publicidad parece más el episodio piloto de un nuevo programa que una serie completamente desarrollada. En otras palabras, aún está puliendo lo que en un principio era un concepto muy prometedor.

"Netflix todavía está intentando hacerse una idea de cómo está el mercado", afirma Tucker Matheson, socio director de la agencia de marketing digital Markacy. "Dicho esto, tienen los datos sobre un nivel con publicidad para tomar decisiones de estrategia de negocio informadas sobre cómo aumentar los niveles con publicidad y sin publicidad juntos de una manera que sea beneficiosa para la empresa en su conjunto".

Fuente: Digiday