La posible ruptura de Google pone en jaque el futuro de la publicidad digital internacional

Google se encuentra en medio de una batalla legal que podría cambiar el panorama de la industria tecnológica global. Durante los primeros días del juicio antimonopolio, la jueza federal Leonie Brinkema introdujo un escenario que ha sacudido a toda la industria: la posible ruptura del negocio de publicidad digital de Google. Este juicio, que aún se encuentra en sus primeras fases, aborda una de las principales preocupaciones del Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ), que acusa a Google de aprovechar su posición dominante para monopolizar el mercado de la publicidad digital.

El interrogatorio de Brinkema a Jed Dederick, CRO de The Trade Desk, dejó claro que la juez está considerando seriamente la opción de desmantelar el negocio publicitario de Google. Su interés se centraba en las consecuencias que tendría para los diferentes players de la industria, tanto del lado de la compra como de la venta de anuncios, si Google se viera obligado a "desmoronarse" y deshacerse de sus herramientas publicitarias, como Google Ad Manager y su ad server para publishers.

Una de las soluciones planteadas en la demanda es obligar a Google a vender su suite Google Ad Manager, que incluye su plataforma AdX. Esta suite es clave para Google, ya que le permite gestionar tanto el lado de la compra como de la venta de anuncios, lo que le otorga una posición ventajosa sobre sus competidores. Sin embargo, si se impusiera esta desinversión, podría resultar en el mayor cierre de producto en la historia del software.

El analista senior de Forrester, Mo Allibhai, ha advertido que sin el respaldo financiero de Alphabet, la empresa matriz de Google, su SPP podría ser "demasiado grande para sobrevivir". En el contexto de las actuales restricciones de capital y las difíciles condiciones de préstamo, Allibhai considera que sería complicado encontrar un comprador dispuesto a asumir esta parte del negocio. Esto plantearía un escenario sin precedentes en la industria, obligando a Google a cerrar un producto que ha sido fundamental en su dominio del sector publicitario.

Consecuencias para la industria publicitaria

El impacto de un posible desmantelamiento de Google no sería menor. Empresas como Amazon ya han experimentado dificultades en este terreno. De hecho, Amazon decidió cerrar su propio ad server debido a que los ingresos y el crecimiento de márgenes no justificaban los altos costes. Esta experiencia resalta la complejidad de operar en este mercado, y los expertos temen que otros players también tengan dificultades para mantener la viabilidad financiera si se ven obligados a gestionar un ad server independiente.

Según Videoweek, Jed Dederick (The Trade Desk), uno de los competidores directos de Google, reconoció que para los publishers encontrar un ad server alternativo sería un reto. Google ha desarrollado un ecosistema publicitario integrado que facilita las operaciones de muchas empresas del sector. Si esa infraestructura se fragmentara, los publishers y anunciantes tendrían que adaptarse a nuevos sistemas y procesos, lo que podría generar incertidumbre y disrupciones en el mercado.

Si bien el juicio en Estados Unidos está aún en desarrollo, Europa no se ha quedado atrás en su preocupación hacia las big tech. En el Reino Unido, la CMA ya ha concluido de manera provisional, tras una investigación exhaustiva, que Google ha abusado de su posición dominante en el mercado de publicidad digital. Entre las soluciones propuestas por la CMA también se contempla la posible ruptura de partes del negocio publicitario de Google. Aunque Google tiene derecho a responder antes de una decisión final, el camino hacia la desinversión parece cada vez más probable.

Por su parte, la Comisión Europea también ha mostrado interés en abordar las prácticas de Google. A principios de 2023, la Comisión presentó una declaración de objeciones contra la compañía, argumentando que las soluciones conductuales, como imponer nuevas reglas o sanciones, no serían suficientes para frenar las prácticas anticompetitivas de Google. En cambio, la Comisión Europea ha sugerido que solo una desinversión obligatoria de parte de los servicios de Google resolvería los problemas de competencia.

¿Qué está en juego?

El posible desmantelamiento de Google marcaría un precedente histórico no solo en el sector tecnológico, sino en la aplicación de las leyes antimonopolio a nivel internacional. Las implicaciones son enormes: no solo para Google, que perdería una parte importante de su negocio, sino para toda la industria publicitaria digital, que podría verse envuelta en una reconfiguración radical.

A pesar de las preocupaciones sobre el impacto de un desmantelamiento, la posibilidad de que Google se enfrente a una ruptura no parece estar fuera de la mesa. Con múltiples investigaciones y juicios en curso, tanto en Estados Unidos como en Europa, el futuro de Google en el sector publicitario está en el aire. Y si las autoridades regulatorias finalmente optan por forzar una desinversión, la big tech podría verse obligado a llevar a cabo uno de los mayores cierres de producto en la historia del software, redefiniendo el panorama adtech para los próximos años.