En el AdTech ha ocurrido algo curioso en el camino hacia la recesión
El pesimismo en torno a la publicidad se ha extendido desde hace más de un año, desde luego antes de la invasión rusa de Ucrania, ya que muchos observadores y participantes en el sector presumían que el declive económico sería una consecuencia necesaria de los esfuerzos por reducir una inflación que ya se encontraba en niveles elevados con anterioridad.
No obstante, el mercado publicitario se las arregló para convencerse a sí mismo de un resultado por debajo de lo esperado para este año, lo que probablemente no debería haber ocurrido teniendo en cuenta la economía relativamente saludable en términos ajustados a la inflación: de hecho, la previsión económica mundial más reciente del FMI estima que el PIB mundial creció un 3,4% en 2022, aproximadamente igualando las tasas de crecimiento que vimos durante cada año entre 2012 y 2018 (y muy por encima de lo que vimos en 2019).
La negatividad se vio exacerbada por lo que muchos consideraron decepcionantes tasas de crecimiento de la publicidad digital. Cuando se produce una desaceleración no se debe achacar necesariamente a las condiciones económicas. El hecho de que la publicidad digital represente la mayor parte de toda la publicidad significa que esta forma de medios necesariamente debe desacelerarse en algún momento. No puede seguir superando a la industria en la que operaba para siempre. La pandemia creó algunas circunstancias inusuales que contribuyeron al crecimiento masivo en 2021, pero pocos apreciaron hasta qué punto se trataba de una anomalía. Dejando a un lado las preocupaciones económicas, 2022 debería haberse parecido más a un año normal, aunque uno que se benefició del gasto impulsado por la inflación (ya que la mayoría de los anunciantes gestionan sus presupuestos sobre la base del porcentaje de ingresos, lo que significa que una mayor inflación debería haber llevado a un mayor gasto, en igualdad de condiciones).
La publicidad digital creció probablemente un 6% en el cuarto trimestre de 2022 en todo el mundo, excluida China
Para hacernos una idea de cómo se desarrolló la situación, si nos fijamos en los cinco principales vendedores de publicidad digital fuera de China (Alphabet, Meta, Amazon, Microsoft y TikTok de Bytedance, que en términos brutos probablemente representan alrededor del 80% de la publicidad digital en sentido amplio), se puede calcular que aproximadamente el 13% del crecimiento de la publicidad digital se produjo durante 2022, incluyendo un crecimiento del 6% en el cuarto trimestre del año. Casualmente, estos resultados de todo el año coinciden aproximadamente con las cifras que GroupM estimaron que se producirían. En el contexto de una industria que probablemente creció en dígitos altos durante todo 2022 y que probablemente se mantuvo plana en su último trimestre, esto todavía representó ganancias de cuota para la publicidad digital.
Pero las empresas públicas de AdTech crecieron un 15% orgánicamente en último trimestre de 2022
En este contexto, se pensaba que sería útil analizar lo que ocurrió con la AdTech durante 2022, centrándose únicamente en aquellas empresas que no dependen (mucho o nada) de las ventas de inventario de medios. Para ello se ha evaluado un grupo de empresas públicas que incluye a The Trade Desk, LiveRamp, Magnite, DoubleVerify, IAS, Pubmatic, Innovid y Viant, que en conjunto generaron 4 billones de dólares en ingresos el año pasado. De los resultados publicados por este grupo (y excluyendo mis estimaciones para las adquisiciones) se desprende un crecimiento aproximado del 22% durante todo el año 2022 y del 14% durante su cuarto trimestre. Ninguna de estas empresas revela regularmente el impacto de los cambios de divisas, aunque como aproximadamente el 15% de los ingresos del grupo se produjeron fuera de EE.UU., probablemente representaron un lastre del 1-2%. Sobre esta base, se puede estimar que en términos orgánicos el grupo creció un 23% durante el año y un 15% durante el cuarto trimestre.
Este resultado refleja un rendimiento significativamente superior para AdTech frente a la publicidad digital. Pero, ¿se trata simplemente de un sesgo de selección porque las empresas que cotizan en bolsa tienen más probabilidades de obtener mejores resultados?
Para hacer esta evaluación, se han examinado las tendencias de un grupo de empresas de AdTech no centradas en las ventas publicitarias, utilizando los datos de Linkedin. En el pasado, su seguimiento del empleo declarado parece una base relativamente fiable para el análisis, ya que la mayoría de las empresas de AdTech sólo aumentan el número de empleados por encima de un cierto umbral cuando tienen ingresos que lo respalden. Como referencia, el grupo de ocho empresas públicas, incluidas las adquisiciones recientes, contaba con 9.500 personas que citaban a estas empresas como empleadores a finales de 2022, un 17% más que a finales de 2021. Los datos de sus informes 10-K muestran aproximadamente 8.700 empleados a finales de 2022, un 19% más que a finales de 2021.
El grupo de empresas en el que se ha centrado el estudio tenía que tener cada una más de 300 empleados (lo que significa que probablemente tienen más de 100 millones de dólares de ingresos netos) y que, hasta donde se sabe, tampoco venden principalmente medios para generar ingresos. A partir de aquí se ha identificado un grupo de 12 empresas AdTech, entre las que se encuentran MediaOcean, StackAdapt, Adform, Index Exchange, Equativ, Simpli.fi, VideoAmp, iSpot, Human, MediaMath, VidMob y OpenX. Entre este grupo se pueden identificar aproximadamente 7.600 personas con empleo declarado, un 14% más que los niveles de 2021 sobre una base pro forma, incluyendo todas las transacciones que se pueden identificar. Este nivel de crecimiento representa un rendimiento inferior del 3% en relación con las empresas públicas enumeradas anteriormente, pero sigue reflejando claramente ganancias de dos dígitos.
Combinado, probablemente sea seguro decir que las AdTech independientes aumentaron sus ingresos en niveles de una década durante 2022, incluido un crecimiento de más del 10% en el cuarto trimestre. Por supuesto, esto no es lo mismo que decir que toda la AdTech creció a estos niveles, ya que no podemos saber a qué velocidad crecieron los negocios AdTech de Google, y mucho menos los de Yahoo, Microsoft, Comcast u otros donde la part eAdTech es una cifra relativamente pequeña. Aun así, parece razonable suponer que el sector en su conjunto gozó de buena salud el año pasado y creció a un ritmo más rápido que la publicidad digital desde la perspectiva de los propietarios de medios.
Los medios que no funcionan -incluida la AdTech- pueden seguir funcionando durante años
Este último punto es potencialmente muy importante. Está claro que las nuevas actividades basadas en datos son áreas clave de interés para los profesionales del marketing con los que trabajan. A pesar de los esfuerzos de algunos profesionales del marketing por recortar los costes no relacionados con el gasto en los propietarios de los medios (el llamado "gasto operativo"), el crecimiento de la actividad de las agencias y las empresas de AdTech puede indicar que los profesionales del marketing reconocen implícitamente que el gasto incremental en el llamado gasto "no operativo" puede hacer que el gasto "operativo" y las actividades generales de marketing sean mucho más eficientes.
En general, los últimos datos de las empresas AdTech representan una tendencia positiva para los llamados intermediarios del sector. Dado su modesto tamaño en conjunto (probablemente sólo representan un porcentaje de un solo dígito del total de la publicidad digital en la actualidad), se puede argumentar que sigue habiendo un margen significativo para que el sector continúe superando los resultados, incluso si los propietarios de medios digitales siguen desacelerándose a medida que maduran.
Fuente: Madison and Wall
