Las operaciones M&A en AdTech crecen un 73% y marcan un nuevo ciclo de consolidación

Tras varios años de altibajos, el ecosistema AdTech muestra claros signos de reactivación en 2025, particularmente en lo que respecta a M&A. De acuerdo con el último informe anual de LUMA Partners, el volumen de operaciones M&A en el sector aumentó un 73% en 2024 respecto al año anterior, superando las previsiones de muchos analistas. Y si la tendencia del primer trimestre de 2025 se mantiene, el ritmo se intensificará aún más.

Sin embargo, este repunte no se traduce en una repetición del entusiasmo vivido en 2021. El contexto actual es más concreto, con un mercado que muestra crecimiento, sí, pero también más cautela y racionalidad. Los compradores estratégicos (grandes grupos de comunicación, retailers, telcos y tecnológicas) están liderando la actividad, mientras que los fondos de private equity se mantienen más reservados, evaluando riesgos en torno a los márgenes, la inflación y el impacto de la inteligencia artificial.

“En 2024 el mercado se ha recuperado, en cuanto a número de operaciones. Por ejemplo en Europa, se ha superado el dato de 2021 y casi igualado el de 2022, año que marcó la cifra más alta de los últimos 10 años. Lo que sí es una tendencia desde 2021 es la caída del valor de las operaciones, o lo que es lo mismo, ha decrecido el capital invertido”, explica a PROGRAMMATIC SPAIN, Fernándo Gárate, Managing Partner en Bondo Advisors.

“Esta tendencia nos indica que hay un proceso claro de consolidación en el mercado europeo, donde tanto grandes grupos, como compañías independientes con apoyo de fondos de private equity, están creciendo vía adquisiciones principalmente de compañías más pequeñas, con cierta especialización en el ámbito digital y data, ya sea con el objetivo de entrar en mercados donde no tienen presencia, incorporar nuevas capacidades o incrementar su cifra de negocio”, añade el experto.

El regreso de los compradores estratégicos

En lo que va de 2025, se han producido ya varios movimientos. Entre ellos destacan:

• Publicis Groupe compró Lotame, reafirmando su apuesta por los datos propios.

• T-Mobile volvió al sector con adquisiciones orientadas a la integración publicitaria en su ecosistema móvil.

• The Trade Desk, históricamente reacia a las adquisiciones, sorprendió al adquirir Sincera, consolidando la tendencia de plataformas DSP que expanden capacidades propietarias.

• Operaciones anteriores como la compra de Innovid por MediaOcean o de Audigent por Experian en 2024 ya habían marcado el camino.

Estos movimientos reflejan un cambio en la estrategia: las grandes compañías están apostando por construir capacidades internas en vez de depender exclusivamente de integraciones externas o partnerships. “La mayoría de las conversaciones activas vienen impulsadas por actores estratégicos. Los fondos de inversión, en cambio, siguen atentos al comportamiento de los tipos de interés”, explica Terence Kawaja, CEO de LUMA Partners.

Aunque 2025 ha visto algunos intentos de vuelta al mercado público, como el de MNTN con su presentación del S-1, no se espera un nuevo boom de IPOs como en 2021. “No estoy apostando por un mercado de salidas a bolsa como el de entonces. La industria está más sana ahora, pero también es más exigente”, reconoce Kawaja.

Esa visión es compartida por Dave Helmreich, CEO de TripleLift, quien destacó que, tras descartar la vía de la salida a bolsa, su empresa utilizó la inversión de Vista Equity Partners para acelerar adquisiciones como la de X+1 por 150 millones de dólares y diferenciarse como plataforma de supply-side.

La memoria del mercado: lecciones de 2015 y 2021

Para entender el presente, muchos analistas recomiendan mirar al pasado. Stephen Masters, de la firma GTCR (que adquirió Simpli.fi en 2017 y vendió parte de su participación a Blackstone en 2021) recordó cómo en 2015 varias empresas de AdTech fracasaron en bolsa, lo que llevó a una infravaloración de activos a finales de la década, abriendo oportunidades para el capital privado.

Sin embargo, el frenesí de valoraciones en 2021, potenciado por la recuperación post-Covid y la entrada masiva de inversores públicos y privados, dejó huella. Muchas de esas compras, realizadas a precios elevados, ahora están bajo presión por márgenes en descenso y menor crecimiento.

“La diferencia entre 2021 y los años anteriores es que hubo exuberancia en todos los frentes, y eso infló los precios. Hoy, algunos activos comprados entonces corren el riesgo de no cumplir sus compromisos financieros. Eso es lo que muchos llaman el ‘Covid whiplash’”, explica Masters.

El papel de la inteligencia artificial y qué esperamos del 2025

Más allá de las cifras, un factor clave está redibujando el mapa competitivo: la inteligencia artificial. El lanzamiento de soluciones como las de Scope3 y la proliferación de herramientas de “agentes de IA” están redefiniendo modelos de atribución, optimización y compra programática. Este cambio genera dudas entre los fondos de private equity, que están siendo más cautelosos a la hora de invertir sin comprender del todo el impacto que la IA puede tener en los márgenes y estructuras de ingresos.

La Inteligencia Artificial “ha dado un buen meneo al sector”, menciona Gárate. “Ha generado demanda e interés en el lado comprador, y seguramente será protagonista de muchas operaciones de M&A en los próximos años, aunque por ahora la mayoría de las compañías que han surgido están en fase de inversión, crecimiento, adaptación y adopción, y no creo que veamos grandes operaciones a corto plazo”, explica Gárate.

La visión general es de un año activo pero moderado. Las condiciones macroeconómicas siguen siendo inestables (con la amenaza de una recesión en 2026 por los nuevos aranceles en EE. UU., según algunos analistas), pero los grandes grupos siguen moviendo ficha.

“Personalmente, pensé que 2024 iba a ser más activo. En realidad, fue más bien un año de recuperación. Pero estoy convencido de que 2025 será un buen año para el M&A en Ad Tech, aunque sin los excesos del pasado”, resume Brian Andersen, de Atlas Technology Group.

“2025 ha arrancado continuando con la misma tendencia con la que terminó el 2024, con mucho movimiento y con mucho interés por players del sector en hacer operaciones. En nuestro caso particular, en Bondo Advisors, a partir del segundo semestre del año pasado, nuestra actividad se ha ido acelerando mes tras mes”, añade Gárate.

“El 2025 apunta a ser un buen año y con bastante actividad en M&A. Como siempre, el devenir de la economía, los acontecimientos políticos y demás situaciones de incertidumbre pueden afectar a la actividad, pero si pensamos en un plano más local a nivel europeo o incluso a nivel España, el posible impacto se notará poco y espero que al terminar el 2025 podamos decir que ha sido un gran año para el M&A en el sector del marketing”, concluye el responsable de Bondo Advisors.

En este nuevo escenario, el objetivo ya no está en el volumen de operaciones, sino en su valor estratégico real. Y aunque las salidas a bolsa seguirán siendo escasas, todo indica que el ecosistema seguirá consolidándose… esta vez, con los pies más en la tierra.

Puntos clave:

• Las operaciones M&A en AdTech crecieron un 73% en 2024 y mantienen su impulso en 2025.

• El entusiasmo de 2021 da paso a adquisiciones más selectivas y con foco en el valor real, en un contexto de presión sobre márgenes y racionalización del mercado.

• La inteligencia artificial introduce nuevas oportunidades y dudas, especialmente entre los fondos de inversión, que evalúan su impacto antes de volver a invertir con fuerza.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.